【南农大--市场营销学】1 21世纪的营销.ppt

21世纪的营销 Chapter 1 第一节 市场营销的内涵 第二节 市场营销的核心概念 第三节 市场营销观念 第一节 市场营销的内涵（理解） 一、市场营销的范畴 二、市场营销的由来与发展 三、现代市场营销研究对象 四、市场营销学体系 一、市场营销的范畴 案例1-1 1996年的中国，整个市场上几乎响彻着同一种声音，那就是三株口服液，它的巨大光芒和声音，已然覆盖了全中国。那时，全国上上下下都在学三株，讨论三株。当年，三株创造了企业增长2000%、年销售额80亿元的奇迹，其中，农村市场销售额占了60%以上。 然而，有两件事对三株的销售造成了重大打击。 一是“成都事件”。成都市场部人员在编写宣传材料时，未经患者同意，就把其作为典型病例进行大范围宣传，结果导致纠纷，并经新闻界曝光，敏感的中央电视台焦点访谈节目也进行了报道，事件由成都波及到全国，产生了极大负面影响。 二是“常德事件”。1996年6月，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世，其家属随后向三株公司提出索赔，财大气粗的三株则拒绝给予任何赔偿，坚决声称是消费者自身问题。遭到拒绝后陈伯顺家属一张状纸将三株公司告上法院。 1998年3月，法院一审宣判三株败诉后，20多家媒体炮轰三株，引发了三株口服液的销售地震，4月份（即审判后的第二个月）的三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百万元，15万人的营销大军，被迫削减为不足2万人，生产经营陷入空前灾难之中，总裁吴炳新也被重重击倒。 据三株公司介绍，官司给三株造成的直接经济损失达40多亿元，国家税收损失了6亿元。 什么是营销 用自己的话说说什么是营销？ 您认为营销和推销有什么区别？ 判断： 营销就是将生产出来的东西卖出去 彼特.德鲁克——可以这样说，推销往往是需要的。市场营销的目的就是要使推销成为多余，市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。而且，理想的市场营销应该可以自动生成想要购买特定产品或服务的顾客，而剩下的工作就是如何使顾客可以购买到这些产品或服务。 1.市场营销的定义 （1）美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA） 在不同时间段提出了三个定义: AMA对市场营销的定义 定义1（1960年）：“市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户过程中所进行的一切企业活动。” 定义2（1985年）：“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。” 定义3（2004年）：“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。” 市场营销就是识别并满足人类和社会的需要。 对市场营销最简洁的定义：满足别人并获得利润。 营销管理：艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。 营销什么？ 地点 财产权 组织 信息 创意 商品 服务 事件 体验 人物 市场营销的主体是“一切面向市场的组织和个人”。 客体是产品和价值。 核心思想是满足消费者的需求。 市场营销既是一种经营哲学，又是一种经营职能。 二、现代市场营销研究对象（理解） 1.早期市场营销的研究对象 早期研究对象主要局限于商品的流通领域。 2.现代市场营销研究对象 图1-1 现代市场营销研究对象 三、市场营销学的由来与发展（了解） 1.形成阶段：19世纪末、20世纪初 2.应用阶段：20世纪20年代-40年代 3.发展阶段：20世纪50年代-60年代 4.繁荣阶段：20世纪70年代至今 1.形成阶段（19世纪末、20世纪初） 市场营销最早源于销售，是为了解决产品销售问题。 20世纪初期，世界各主要资本主义国家先后完成了工业革命，社会生产呈现不断扩大趋势，企业之间的竞争加剧。 1902年，美国密执安大学、加利福尼亚大学和伊利诺斯大学正式开设了市场营销课程，但市场营销学的理论体系尚未形成，授课时常借用经济学理论。 1912年，哈佛大学教授赫吉特齐（J.E.Hagerty）在走访、调查了美国企业工厂主的基础上，写了一本名为《Selling》的教科书（主要内容是广告和推销），标志着市场营销学科的诞生。 2.应用阶段（20世纪20年代-40年代） 一战后人们消费经济结构发生变化。 1929—1933年，资本主义世界爆发了严重的经济危机，为市场营销的广泛应用开辟了道路； 这一时期，美国的高等院校和工商企业建立的各种市场研究机构，有力地推动了市场营销学的普及和研究。市场营销学科日趋完善，并最终命名为Marketin