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网络广告实务 项目二 网络广告的调查和策划——网络广告调查 网络广告策划流程： 1.网络市场调研(市场分析) 2.网络广告目标确定 3.网络广告策略选择 4.网络广告制作方法选择 5.网络广告传播渠道选择 6.网络广告预算 7.网络广告策划书撰写 一、网上市场直接调查方法 （一）网上市场直接调查分类 根据调查方法的不同，网上市场直接调查可以分为网上问卷调查法、网上观察法和网上实验法。 观察法是心理学和组织行为学研究中经常使用的方法，研究者直接观察和记录个体或团体的行为活动，从而分析、判断两个和多个变量之间存在的关系。 网上问卷法将问卷放置在WWW站点上，等待用户访问时填写，CNNIC每半年进行一次“中国互联网络发展状况调查”问卷。 按照调查者组织调查样本的行为，网上调查可以分为主动调查法和被动调查法。 问卷调查客观、直接，但无法深入分析，因此，许多企业设立BBS或专题的新闻组，以获取更多资料。 项目二 网络广告的调查和策划——网络广告调查 项目二 网络广告的调查和策划——网络广告调查 二、网络市场间接调查 网上市场间接调查，主要是利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的信息。 间接信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信息源两个方面。 1.本国政府机构网站 2.外国政府网站 3.图书馆 4.国际组织 与国际市场信息有关的主要有： (1)联合国 (2)国际贸易中心 (3)国际货币基金组织 (4)世界银行 (5)世界贸易组织 5.银行 6.商情调研机构 7.相关企业 项目二 网络广告的调查和策划——网络广告策调查 1.利用搜索引擎收集资料 搜索引擎(Search Engine、Spider)是一种提供信息“检索”服务的网站，把互联网上所有信息进行归类，方便用户在茫茫网海中搜寻需要的信息。 上网收集市场信息前，首先要选择方便适用的搜索引擎，Yahoo、Sohu、Lycos、Alta Vista等是比较方便的搜索引擎，每个搜索引擎都具备相对优势，选择哪个搜索引擎，要视市场调研的对象和内容而定。 2.利用BBS收集资料 BBS就是网上的公开场所，任何人都可以在上面留言回答问题或发表意见、提出问题，也可以查看其他人的留言，就像在公共场所讨论一样，可以随意参加也可以随意离开。 网上收集资料的手段 项目二 网络广告的调查和策划——网络广告调查 3.利用新闻组收集资料 新闻组是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章(消息)，一般称作新闻组(Usenet或Newsgroup)。 4.利用电子邮件(Email)收集资料 Email是互联网使用最广的通讯方式，费用低廉、方便快捷，最受用户欢迎。 网上收集资料的手段 项目二 网络广告的调查和策划 一、市场分析 网络广告策划的过程与方法 项目二 网络广告的调查和策划 作业：选择下列品牌中的任意一个，为其撰写网络广告策划的市场分析。 尚品宅配 上汽大众——帕萨特 格力空调 项目二 网络广告的调查和策划——网络广告策划 二、网络广告策略 网络广告策略包括：网络广告目标市场策略、定位策略、诉求策略、市场表现策略、媒介策略等。 项目二 网络广告的调查和策划——网络广告策划 1.网络广告目标市场策略 （1）产品或品牌的目标受众（年龄、地域、主要的代表特征等） （2）网络广告主要面对的受众群 举例1： 项目二 网络广告的调查和策划——网络广告策划 1.网络广告目标市场策略 （1）产品或品牌的目标受众（年龄、地域、主要的代表特征等） （2）网络广告主要面对的受众群 举例2： 项目二 网络广告的调查和策划——网络广告策划 1.网络广告目标市场策略 （1）产品或品牌的目标受众（年龄、地域、主要的代表特征等） （2）网络广告主要面对的受众群 举例3： 项目二 网络广告的调查和策划——网络广告策划 2.定位策略 网络广告宣传的主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点、企业的自我推销点。 （1）网络广告宣传的主题：网络广告要表达的中心思想，传递的主要内容和情感 （2）产品的卖点：产品的功能、产品的价格、产品的外观设计等 举例1： 项目二 网络广告的调查和策划——网络广告策划 2.定位策略 网络广告宣传的主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点、企业的自我推销点。 （1）网络广告宣传的主题：网络广告要表达的中心思想，传递的主要内容和情感 （2）产品的卖点：产品的功能、产品的价格、产品的外观设计等 举例2： 项目二 网络广告的调查和策划——网络广告策划 3.诉求策略 一般包括理性诉求策略和感性诉求策略 （1）理性诉求策略：提供购买理由、选择的标准、新的科学知识（原料