专题4 客户忠诚管.ppt

客户关系管理 * 依恋：构建忠诚的一个先决条件 建构顾客忠诚度有两个方面很关键： 顾客对某种产品或服务的相当程度的依恋 喜好程度（顾客对产品或服务的承认的延伸） 产品区别特征（顾客对产品或服务不同于其他同类产品或服务的认知） 实际再消费的实现－－重复的惠顾次数 请问： 1、喜好程度与产品区别特征的哪种组合产生的依恋程度最高。 2、高的重复惠顾次数就意味着顾客的忠诚吗？在低依恋程度下为什么会实现再消费？ 客户关系管理 * 六、客户忠诚的影响因素 服务质量。很多研究表明，服务质量对顾客忠诚有着直接而根本的影响。 服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素（Cronin,2002）。 服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系（Boulding, 1993）。 服务质量与愿意支付更高的价格和在价格上涨情况下继续保持忠诚之间也存在着正相关关系（Zeithaml, 1996）。 不同产业间服务质量与顾客忠诚之间的相关度存在差异（Parasuraman, 1994；Ruyter, 1999）。 不同顾客间对服务质量评测的能力不同，这取决于“产品标准体验”。 产品标准体验是指有关产品质量的先验知识和信息，在理论上是指消费者相信某种类型产品通常所具有的质量。它主要呈现两种形式：一是来自经过实际消费的经验和知识；一是由过去从同类产品的大量品牌消费中的累积经验形成的。 客户关系管理 * 客户忠诚的影响因素 顾客满意。顾客满意与顾客忠诚之间虽然存在正相关关系，但不是线性关系。 Hart和Johnson发现了“质量不敏感区”（Zone of indifference）的存在，基本满意和满意的顾客的忠诚度都是很低的，只有非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率和口碑传播意图。 Jones和Sasser的实证研究发现，在不同的竞争条件下，顾客满意对顾客忠诚的作用不一致，市场竞争越激烈，顾客满意水平对赢得顾客忠诚度就越发重要。 Coyne发现，顾客满意度与顾客忠诚度的关系变化存在两个关键的阈值：在高端，当顾客满意度到达一定水平后，顾客忠诚度将急剧增加；而在低端，当顾客满意下降到某点后，顾客忠诚度同样急剧下降。 Fornell注意到顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系依赖于产业层面的因素：市场规则、转换成本、品牌、专有技术和产品差异性。 客户忠诚的影响因素 客户满意与客户忠诚的关系分析 静态分析 客户满意是客户在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的心理状态，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。 客户忠诚是客户的长期偏好和选择，它构成了企业的核心竞争力，对企业的生存和发展具有重要的战略意义。 客户满意 客户忠诚 比较的对象 过去期望与现实的感知效果 现实期望与预期利益 表现形式 心理感受 行为选择 可观察程度 内隐的 外显的 受竞争对手影响程度 影响小 影响大 客户满意与客户忠诚互动关系的动态分析 究竟客户满意能否导致客户忠诚，客户不满意是否就一定导致不忠诚呢？ 1 2 3 4 5 顾客忠诚度 2 1 低度竞争区 高度竞争区 传道者 图利者 囚禁者 破坏者 客户关系管理 * 客户忠诚的影响因素 转换成本。顾客满意与顾客忠诚之间的关系应当表示为既定服务环境中转换成本的函数。 货币性成本（如折扣的损失）。 面对一个新服务提供者所导致的不确定性的心理上和时间上的成本。 特色产品或服务的不可替代性能够大大地增强顾客的忠诚度。 客户关系管理 * 客户忠诚的影响因素 关系信任。信任被认为在影响关系承诺中发挥主要作用。 Gambetta认为信任是一方期望另一方执行影响本身福利行动的主观概率判断。 Cook和Wall认为信任是一方对另一方的言辞和行为所持有善意并具有信心的程度。 Moorman,Deshpande和Zaltamn将信任定义为依赖于值得依赖方的意愿。 Morgan和Hunt认为信任是对交易对方的可靠性与诚实充满信心。 信任的关键性因素： 信任是从过去的经历和从前的行为中发展而来 认同合作者具备的关键性特点：信任感和可靠性 信任意味着愿意自己去冒险 信任意味着对合作者的信任感和安全感 客户关系管理 * 客户忠诚的影响因素 信任的类型： Ring(1996)将信任分为：脆弱的信任和有弹性的信任。脆弱的信任更具有可计算性；而有弹性的信任是基于对良好的意愿的感知。 McAllister（1995）将信任分为基于认知的信任与基于情感的信任。 Barney和Hansen（1994）认为依据在关系中的自愿程度，关系双方的信任有微弱形式、半强烈形式与强烈形式。 我们的结论： 信任分为两种类型： 基于约束的关系信任－－通常是建立在成本－－收益分析的基础之上 基本认同的关系信任－－通常是建立在满意，认同的基础之上