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中国传统文化对男性的定位与现代商业广告中的男性角色 指导教师:詹 玲 专 业:广告学 姓 名:王小静 学 号: 2004013052 日 期:2008.6.11 论文写作流程 论文重点分析 广告中男性形象 传统文化对广告中男性定位的影响(上) 1.文化动因 广告中男性形象模式化的背后有着深刻的文化动因 广告中男性的性格和行为同样也有文化的规定性 男权文化对男性在家庭中所处的中心地位 传统文化对广告中男性定位的影响(下) 中国传统文化对男性的定位 广告发展对传统文化中的男性定位的影响 直接强化作用 议程设置理论 沉默的螺旋理论 负面影响 (1)导致男性受众的疏离 (2)激化家庭矛盾,恶化两性关系 (3)放大男性弱点,损害男性自尊,自信,败坏 社会风气 (4)助长男性虚荣心,增加无形社会压力 现代商业广告中男性形象定位 三种定位: 背景性形象 主体性形象 示范性形象 前景: 传播文化精神 使形象符合民族特征 “新男性”时代的男性形象 难点:1.不能做大面积的有效的问卷调查,无法得出较正确的结果 2.文献资料的保质期限难以估计3.一些理论猜想不够精确 创新: 1.在资料收集方面做了小面积的调查 2.在广告的收集分析上尽量使用近期的 3.增加了男色时代的出现、女性主义对男性形象的影响 * * 命题的可操作性 命题研究的价值 确定论文题目 缩小命题范围 文献资料 现象与文化分析 社会发展的影响“新男性” 选题+准备工作 收集资料 撰写+修改 定稿 广告中男性形象 广告传播的文化因素 文化传播的反作用 文化对男性的定位 继承与创新 前景 广告中男性形象 “成功人士” “享受生活 ” “英雄本色” 酒色男人形象 肾虚男人形象 文化对男性定位的影响 文化动因 大众的期待 广告人文化意识 文化对男性的定位 传统理想人格 传统思维方式 传统价值观念 1.广告中男性的正面形象 (1)“成功人士”——男性的社会形象? (2)“英雄本色”——男性的性格形象? (3)“享受生活”——男性的家庭形象 2.广告中男性的非正面形象 (1)酒色男人形象 (2)肾虚男人形象 (3)消极作为反面教材的形象 2.广告中的男性形象一方面是由历史、 文化的积淀所约定俗成的性别规范与性别意识塑造出来的,另一方面又是被现实文化层面的诸多要素,尤其是大众的期待所造就的。 案例: 3.广告对传统语境中男性形象的复 制,以及对现实期待视野中男性形象的铸造,也潜在地反映了广告人文化意识深处的“男权中心”思想,以及他们对大众既存的共同价值观念的一味迎合。 1.传统理想人格对男性形象的定位。 (1)儒家人格的根本内容是为后世理学家所称道的孔颜人格 (2)儒家人格还追求真善美全面发展的人格境界,而这种境 界也是我们社会主义信任的理想归宿 2.传统价值观念对现代男性的定位影响 (1)中国传统价值观对人们所要求的 ,从根本上说就是维护国家大一统的政治秩 序 ,把国家、民族的利益看得高于一切。 (2)中国传统价值观还表现为:对君王和权力的崇拜。 (3)除“大一统”和“权力崇拜”的价值观外 ,国人“儿女千秋业“、“唯有读书高”和“君子耻言利”等价值观亦对现代男性的理想形象有较大影响 3.传统思维方式对现代男性形象的影响
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