Settler-百年秦池的卷土重来.docVIP

企业失败案例复活大赛 策 划 书 参赛队伍：Settler 复活项目：百年秦池的卷土重来 学校院系: 安徽财经大学经济学院经济学系 专业班级：09经济1班 成员介绍：吴琼 戴真真 陈青青 撰写时间： 二〇一一年十月 正 文 1 起死回生之秦池的崛起 1.1 秦池神话版图的扩张与衰败 山东秦池集团由山东秦池酒厂、山东秦池酒业有限公司和秦池生物工程有限公司等企业组建而成，集团位于秦池泉畔，东镇沂山脚下，其主要产品为白酒、葡萄酒、保健酒、生物乙醇、蛋白饲料等。山东秦池集团核心企业山东秦池酒业有限公司拥有白酒生产线15条，主要产品为粮食原酒、秦池系列白酒、系列保健酒。秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。1992年，秦池酒厂亏损已达几百万元，濒临倒闭。当年年底，王卓胜临危受命，入主秦池。1993年，秦池酒厂采取避实击虚战略，在白品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。1994年，进入整个东北市场。1995年，进入西安、兰州、长沙等重点市场，销售额连续3年翻番。当年年底组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工5600人。1995年11月8日，秦池以6666万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取标王。1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的天价卫冕标王。1997年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销售收入比上年锐减了3亿元，利税下降了6000万元。1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收入比去年同期减少了5000万元。1996年底和1997年初加大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全年只卖出一半，全厂20多条生产线现在也只开了4、5条，全年亏损已成定局，曾经辉煌一时的秦池成为转瞬即逝的泡沫。1996年的12月末，《经济参考报》连续发了4篇系列报道，其中影响最大的一篇就是《川酒滚滚流秦池》，指出秦池酒系大量收取沿川藏公路两侧的散酒勾兑而成。四川人更是以此做文章，他们组织文章广泛讨论：“鲁酒是拿我们川酒勾兑的，我们川酒既然质量高，但我们的品牌意识在哪里？”各地的转载、讨论对于秦池来说犹如雪卜加霜，秦池第一次陷入巨人的媒体危机之中。据姬长孔当时估计，直接影响至少1亿。而秦池集团面对这些会对秦池品牌造成严重影响的媒体事件并没有做过多的重视和回应，这种做法直接引起了消费者对秦池酒业的不信任，也是其失败的重要原因。违背了管理经济学的原理根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。秦池酒厂在广告投入的初期，其边际报酬是递增的，而到达顶点后，其边际报酬就回逐步递减，而秦池酒厂正是违背了这样的管理经济学原理而再次盲目投入巨额广告费，因此从理论角度上讲其收益的下降也是必然的。失去对市场的关注秦池投巨资于广告，似乎是关注市场，但白酒的消费者真的那样相信广告吗？从某种意义上说，秦池的广告投入与投资建厂没有本质的区别，也类似于“生产资料”方面的投资。尽管广告投入的增长速度必然要高于销售额的增长速度，但如果消费者并不真正需要这种广告，那么广告投入就会失去方向，失去最终的目的，因而就是一种浪费，正如许多企业过剩的生产能力一样。没有增加相应配套投入企业夺得“标王”之后，客户订单增加，而仅凭其现有生产能力肯定是难于应付的，因此按照常规，企业应该加大资金投入力度，对现有厂房设备进行更新改造或扩建新的厂房设备，以此提高企业生产能力。但是巨额广告投入已使企业现金流动能力受到较大影响，企业扩大生产能力所需大量资金的来源更成问题。即使企业完全有能力扩大生产规模、提高生产能力，但无论是厂房设备的购建，还是白酒的酿造，都需要一定的周期，因而难于在较短的期间内立即满足眼前的客户订单。SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析。SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说