万科客户细分与产品定位要素.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * 06年成交客户汇总 客户总结 成交客户 3、客户价值需求 a/两房需求量明显大于三房；其中，新上海人的数量是老上海人的1.8倍，体 现出较低的板块敏感度； b/家庭结构越简单，年龄越轻，对房价与交通的关注度越高；年龄层越大， 对环境与配套的关注度越高； 4、客户购买行为 a/亲友推荐和报纸广告是两大主要的营销通路； b/在老业主推荐的成交者中，以年轻的“两人世界”占的比重最高，达53%， 显现出明显的行为跟随特征。 5、客户问题 a/高端客户导入存在难度； b/接待客户对交房期过长和景观绿化不满意。 主体客群 客户地图 价值需求 购买行为 客户深访档案 三、借鉴意义 客户决定产品， 在买方市场特征越来越明显的形势下，准确的产品定位和客群定位，将能更好地保障地块成功开发。因此，在现有拿地前区域市场的调研与分析、拿地后产品策划书的基础上，着重加强细分市场分析和目标客户群分析，深度了解消费者购房行为特征，锁定目标客群，既为制定正确的产品定位策略提供最有力的依据，同时也便于在规划设计阶段就针对目标客群设定项目核心价值。 同时，为适应集团快速发展扩张的需要，根据项目定位不同，在保证一定利润率的基础上，明确不同项目的经营战略，是快速滚动开发还是利润最大化开发模式，成为各项目