标杆研究-TCL.pptVIP

Tcl-Y 彩电业有限的发展空间推动TCL走上多元化发展道路 经过几十年的发展，彩电业已经进入了成熟期 彩电业供大于求状况严重，彩电企业压力巨大 彩电行业三雄争霸的格局业已呈现，TCL的份额持续上升 低价竞争在彩电业一再演绎，但其效果已显著降低 宏伟的发展目标与现实之间的差距推动TCL进行新的多元化扩张 TCL既有的经营策略保证了其过去多元化延伸的成功 近2年来，TCL加快了其多元化扩张的步伐，并致力于从传统的电工，家电领域向通讯、信息领域迈进 迄今，TCL已经形成了包含十三类产品的4大产业结构 细分化的市场渗透是TCL多元化成功的主要方法 TCL所建立的一张集市场调研、销售推广、客户服务等多种功能于一体的分销网络是其成功扩张的有力支持 分权化的组织机构为其多元化发展提供了一个广阔的平台 2. 但未来的多元化道路将使TCL面临着更为严峻的挑战 目前，TCL主要面临着3类竞争对手的有力挑战 TCL众多的竞争对手也正以其各自的优势进行多元化扩张 康佳正在通过一系列的组织调整来实现其未来的发展目标 海尔凭借其既有的竞争优势正全面向新的发展领域进军 春兰在其多元化的发展过程中十分注重其核心竞争优势的培养 此外，跨国公司在中国的多元化扩张也对TCL形成了一定的障碍 企业多元化发展也经常面临许多问题 - * - * - * - * 每百户家庭家电拥有率 彩电生产增长(万台) 彩色电视 洗衣机 录音机 热水器 影碟机 空调 音响 微波炉 电脑 冰箱 资料来源：中国统计年鉴(1999) 16% 78% 1998年彩电供销情况(万台) 全国总生产能力 全国彩电实际产量 全国彩电销量 } } 产能过剩 产量过剩 资料来源：中国统计年鉴(1999) 资料来源：塞诺市场研究对35个城市106家商场的零售监控 市场前三名彩电品牌的份额变动(1997~1999) 1997 1998 1999 长虹 康佳 TCL 其他 资料来源：中国经济新闻库，赛诺市场研究对于全国35个城市106家商场的监控 大规模价格战 降价的价格弹性1) 第一次1989年 第二次1996年 第三次1997年 第四次1998年 第五次1999年 时间 情况 国家征收消费税 长虹全面降价，其它厂家跟进 长虹市场占有率迅速上升 长虹降价18%，康佳、TCL迅速跟进，地方品牌被淘汰 厂家厂商取得70%市场占有率 广东高路华推出超低价格彩电 各厂家全面推出低价位机型 康佳、TCL推出12种型号特价机 对长虹形成巨大冲击 长虹平均降价15% 康佳、TCL、创维、熊猫全面应战 长虹降价 96年3~5月 长虹降价 97年1~5月 康佳降价 98年5~8月 长虹降价 99年3~4月 1) 价格弹性=市场份额的变动 / 价格的变动 资料来源：Internet TCL集团销售增长(亿元) TCL的利税增长(亿元) * 目标 33% p.a. 新的销售增长点 29% p.a. 新的利润增长点 1981~1984 产品 TTK磁带 1985~1991 1992~1997 1998~2000 电话机 彩电 音响 影碟机 电工产品(开关、插座) 空调 电冰箱 洗衣机 电脑 软件/系统集成 网络信息产品 (机顶合 路由器) 手机 IC芯片 主要发展 1981年成立TTK家庭电器有限公司 1985年成立TCL通讯设备有限公司 1992年成立惠州王牌视听股份有限公司 1996年收购香港陆氏集团，将其作为彩电生产基地 制订春雷计划，大力开拓农村市场 与台湾致福集团合作，投资1.25亿，形成40万台电脑的生产规模 外包电冰箱，洗衣机生产 收购开思起，注资金科、翰林汇 海外市场拓展至东南亚、东亚、俄罗斯、北美和印度等国 组建TCL工业研究院 与Lotus Pacific股权互换 TCL业务组合 家电、空调 音响、冰箱 影碟机、洗衣机 电话机 手机 芯片 电脑 系统集成 软件 网络产品 开关 插座 家电 通讯 信息 电工 彩电 电脑 93年以大屏幕彩电为主要切入点迅速渗透竞争激烈的彩电市场 97年以春雷计划进一步渗透农村市场 以“非常新主张”推出低价电脑 与东方网景合作进入网络接入服务市场 从93~98年，短短5年间已使彩电销售位居行业第三名 1年半时间PC销售达8亿元，进入PC行业前5名 7大销售片区 33个省级分公司 200个经营服务机构 几千个县级加盟单位 8000人的营销队伍 实行大区域总监制，决策权力下放 各省设立分公司，负责省内的分销与售后服务 在主要地级市设立经营机构，负责地级区域内的分销与售后服务 县级加盟单位负责县级市及邻近地区的铺货及分销工作，部分加盟单位提供售后支持 负责日常的客户拜访、铺货、售后服务等工作 TCL集团总部组织机构 集团董事会 总裁 副总裁 国际事业本部 资财管理本