清华大学MBA课件 市场营销学 第2章 (CFA模考网推荐-cfamk cfa notes).pptVIP

Case 资生堂是日本一家化妆品公司，该公司的资生堂俱乐部吸收了1，000多万名会员。该俱乐部提供一个威士信用卡，戏院、旅馆和零信店的折扣优惠，还有“老主顾”分。俱乐部成员可以得到一本免费杂志，里面有各种有关个修饰方面的有趣文章。 增加社会交利益 公司的员工通过了解顾客各种个人的需求和爱好，将公司的服务个别化、私人化，从而增加顾客的社交利益。 从本质上说，有思想的公司把它们的顾客变成了客户。唐纳利·贝利和汤普森描述了两者的差别： 对于某个机构来说，顾客可以是没有名字的；而客户则不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的；而客户则是以个人为基础的。……顾客可以是公司的任何人为其服务；而客户则是指定由专人服务的。 良好 不佳 主动打电话 作出介绍 坦陈直言 使用电话 力求理解 提出服务建议 使用“我们”等解决问题的词汇 发现问题 使用行话/短话 不回避个人问题 讨论“我们共同的未来” 常规反应 承担责任 规划未来 仅限于回电 作出辩解 敷衍几句 使用信函 等待误会澄清 等待服务请求 使用“我们负有”等法律词汇 只是被动地对问题作出反应 拿腔作调 回避个人问题 只谈过去的好时光 救急/紧急反应 回避责难 重复过去 影响买卖双方关系的社会行动 增加结构性联系利益 公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等等。 著名的药品批发商麦肯森公司在该方面就是一个很好的例子。公司在电子数据交换（EDI）方面投资了几百万美元，以帮助那些小药店管理其存货、订单处理和货架等。 另一个例子是米里步公司向它的忠诚顾客提供运用软件程序、营销调研、销售培训和推销指导等。 4、顾客盈利率：最终测试 每个公司都会在某些顾客上损失金钱。 著名的80/20/规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。 威廉·谢登把它修改为80/20/30，其含义是“在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半给在底部的30%非盈利顾客丧失掉了”。 这就是说，一个公司应该“剔除”其最差顾客以改进利润收入。 4、顾客盈利率：最终测试 购买量小的顾客常常相求相当多的服务和很大的价格折扣，从而减少了公司的获利水平。 中等规模的顾客受到良好的服务，支付的价格接近全价，在很多场合，他们带来的利润最大。 因此公司不应该追逐和满足每一位顾客。 为公司带来最大利润的并不是最大的顾客。 4、顾客盈利率：最终测试 一些组织力图去做顾客所提出的任何事和每一件事。但是，在顾客经常提出许多好建议的同时，他们也会提出许多无法操作或无利可图的行动建议。盲目地采纳这些建议会严重背离市场核心——确定一个选择的原则，即应为哪些顾客服务，以及向他们提供哪些好处和哪个价格（和那些是应该拒绝的）。 ——兰宁和菲利普 什么样的顾客有利可图？ 一个有利可图的顾客就是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务顾客所花费的可接受范围内的成本流。 P1 P2 P3 P4 高盈利产品 盈利产品 亏损产品 无利润产品 C1 ++ + ? + 高盈利额 C2 ? + - ? 无利润顾客 C3 + ? - - 亏损顾客 产品 顾客 顾客/产品盈利率分析 盈利能力 公司的盈利能力取决于3个因素： 利润； 公司价值创造能力； 内部运作； 竞争优势。 三、实施全面质量营销 按通用电气公司董事长约翰·韦尔奇的说法：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。” 全面质量管理是一个组织对所有的生产过程、 产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。 国家质量奖 日本：1951年，日本第一个设立国家质量奖——戴明奖 美国：80年代中期，美国设立了以已故商务部长命名的麦尔肯·鲍特里奇国家质量奖。该然由7个衡量标准组成，每个标准含若干奖励分数：顾客为中心和满意（得分最多），质量和营运结果，管理过程质量，人力资源开发与管理，战略质量计划，信息和分析，高层经理领导。 国家质量奖 欧洲：为了参与质量竞争，欧洲在1993年设立了欧洲质量奖。该奖由欧洲基金会为质量管理和欧洲质量组织专门设立，类似于鲍特里奇奖，它奖励在下面领域取得高分的公司：领导层，人员管理，政策与战略，资源，生产过程，员工满意，顾客满意，社会影响，业务结果。欧洲