WargamingexecutivesummaryofGroup5(FinalVersion).doc

了解需求，双赢的根本 Market Research Lesson Learn Feng Tian (ID tian__feng@ Shuli Zhao (ID zsl0920@ Zhang MinYi (ID monica_neu@ Zhang Xuan (ID azimao_1208@ xuanz@ Group 5, MK511American City University MBA October 27, 2009 概述 作为营销策划代理公司，其生存的根本在于赢得客户。在获得客户信任的过程中，最大的挑战就是要说服客户相信我们是能给他们带来最大价值的合作伙伴。我们所拥有的独特资源是谈判中份量最重的筹码。这些资源有些是我们自己独有的，有些则需要从外部获得，比如发布平台资源、市场分析数据等等。 无论是赢得客户的信任还是从外部获得相关资源，我们都需要首先了解对方的最重要的需求是什么。而后针对其需求，运用我们自己和外部可协调的资源找出既满足对方需求、又能得到我们所需要的资源的双赢方案。虽然与各方沟通的主要目的是得到我们所需要的资源，但都是要通过使对方认识到我们独特的不可替代的优势，最终实现“我们于对方很重要，而对方于我并不重要”，从而提升我们在谈判中的主动控制权。 问题背景 作为营销策划代理公司，我们，华杨联众公司，要去争取通用公司的一个网络营销策划招标项目。这中间除了自身已有资源外，还需要协调、调用多方外部资源，如网络发布平台、市场调研、终端用户等等。因此必定会面临多种挑战。 作为一家国内知名的营销策划代理公司，华扬联众有着自己独特的战略定位和优势： 战略: 数字营销方案的提供者，融合上下游产业链的资源优势，和纵连横，达成共赢。 优势：专长于汽车和通讯，已和多家知名汽车公司合作，有很深的行业经验，是最权威的互联网数字营销方案机构。 价值关系分析 营销策划代理公司在本案例的整个价值链上是一个关键的承接环节，即通过充分有效地调动各方资源，满足厂商的需求，使最终用户及时有效地了解到全面的产品信息。这就要求我们既要充分了解厂商需求及终端用户的特点，基于准确的市场分析，高效利用网络发布平台，最终实现高质量的广告通过直接高效的发布平台将信息准确地传递给目标用户群。要实现这一目标，就需要我们认清价值链上的所有关联方的利益关系和资源。具体分析如下： 利益方 利益需求 所拥有的资源 厂商（GM） 提高销售 节约广告成本 扩大市场占有率 树立品牌形象 已有的品牌：影响力，美誉度 已有的广告触点 广告预算 营销策划代理公司 签单 吸引大的品牌成为我们的客户 成为价值链的Leader 广告大奖，树立品牌知名度 以低成本获得相关的资源，如网络、市场调研等 提高竞争力和行业影响力 中国最著名的网络媒体互动行销公司。 丰富的广告策划经验： 如何针对受众如何设计 如何投放，选择媒体，以达到有效的投入结果 如何监测广告效果，可以给GM提供整体解决方案，同时也给研究公司以明确的调查需求。 新浪网、搜狐网、TOM网、腾讯网等主流媒体连续4年购买量排名第一，可以获得更低的投放成本 有丰富的网络媒体运用经验。为多家著名客户提供长期、全面的E-marketing和互联网媒体运用解决方案， 多次获得网络广告大赛的金奖 市场调研公司 获得更多的合同 做什么项目更可以被用户接受 有丰富的市场研究经验 有效的市场研究技术/手段 网络公司（SINA） 市场份额 广告收入 点击率 权威的网络发布平台 多样的发布形式与通道 广泛且有效的网络受众 基本属性 终端用户 获得全面、有效的信息 简单易用 信息的权威性 消费行为习惯数据 评论的话语权 病毒营销的传播者 基于上述分析可以得出，对价值链上的不同关联方的利益需求，作为这个价值链上起关键衔接作用的营销策划公司可以在有效运用内部和外部的资源给予，从而实现共赢合作。对不同的对象，策划公司应该提供不同的资源以换取所需要的资源，这是与各方合作的基础。具体如下： 利益方 提供资源 换取资源 对GM 有好的资源（网络，4年排名第一，有效降低成本） 设计针对受众的广告 全面的广告策划，设计，投放，监测，包括如何选择媒体、研究公司、做什么研究 维护良好的PR形象 广告投入资金 品牌知名度 对SINA 每年大的购买量，最大的购买商 每年整体广告购买，如多频道多产品的广告采购 增加点击率 网络平台资源 网络受众 品牌影响力 对研究公司 可以将客户产品的业务需求转达化成明确的市场研究目标 每年有一定量的项目合作 树立行业权威，提高影响力 专业的市场研究 对用户 获得有用的信息 快乐的体验 了