第九章 促销策略(市场营销学-上海对外贸易学院,郭洪仙).pptVIP

第九章 促销策略 2004年央视招标 招标总额44亿元，比上年的33亿元提升了33% 好利来公司以1.5亿夺标 宝洁公司1.7亿 蒙牛3.1亿元，买断中央台3、4月份（两会）新闻联播后13个标版的11个，共55秒，占2004年目标销售额的3%。 2005年央视招标 招标总额52.48亿元，比去年的44亿提升了20%。宝洁成最高买家：3.85亿。重点支持五大行业：金融、汽车、轮胎、建材、黄酒 行业分布： 食品饮料26%、保健品药品15%、日化13%、石油9%、电器5%、手机5%、金融保险3%、电信3%、汽车、轮胎2%、建材1%、服装4%、酒类2% 特点 消费品行业增幅最大，从2004年的8%上升为13%，石油润滑油保持强劲的势头9%。 大型国有企业中石化、中国人寿、中国移动、中国连通表现活跃 合资品牌表现积极，联合利华、肯得基、吉列、丰田、宝洁、高露洁、佳能、NEC 投放央视黄金段的作用 快速提升品牌知名度，建立全国性影响 促进销售网络搭建和完善，拉动渠道市场 创造短期销售量40%---50%的效果，原因是购买群在短时间内迅速扩大，而非购买者的购买频率增加 地方产品可以实现地域性突围，“致中和”、“古越龙山”以8000万中标 促销沟通的步骤 确定目标受众 确定沟通的目标：认知 了解 喜欢 偏好 确信 购买 设计信息：理性诉求、感性诉求、道德诉求 促销方式的选择 收集反馈信息 广告目标 告知性广告 劝说性广告 提醒性广告 选择媒体时考虑的因素 目标顾客的习好 产品种类 媒体传播范围 费用 光明鲜奶在广州的报纸平面广告 定位策略：每日为你家人带来健康、营养的新鲜牛奶 产品利益支持点：光明牛奶的三保技术能更好地保持牛奶的营养成分 目标群体：重视家人健康，有小孩子的家庭主妇，年龄30-45岁 媒体目标：提升光明品牌的知名度，教育目标群体鲜奶对家人健康的利益点 报纸媒体策略： 借助报纸媒体的发行渠道，配合平面广告投放，拉动新产品的试用率 选择目标群体忠诚阅读的，覆概率最高的报纸，以品牌主题广告迅速建立光明鲜奶知名渡 结合目标群体的阅读偏好和对产品利益点的宣传重点，把软文广告放置在生活类，健康类版面 适合于一定时期、一定任务时的促销 一般情况下，广告和营业推广的比例为 60：40，两种手段常常配合使用 适合于消费品 、新产品试用， 名牌产品不宜经常使用，偶尔使用是对现行用户的一种津贴。 赞助 产生于19世纪60年代，备受商家欢迎 目前世界赞助年产值为240亿美元，其中体育赞助占70%左右 权威的尼尔森媒介调研公司研究表明：中国去年的广告总值100亿美元，为世界第五位，同比增长20% 发达国家赞助总值约占广告总值的1/10，推断我国赞助总值约7-10亿美元，但目前赞助总值不足1亿美元，有较大的市场潜力 奥运会排他性赞助 同一赛事中，只允许同一行业的一家企业参与。 目标： 树立企业、产品的形象，提升附加值，促进销售 让消费者在参与奥林匹克运动的同时体验产品，提高品牌亲和力，提高忠诚度 打击对手 双赢游戏 风险存在 目前北京奥运赞助商 视听设备 松下公司 无线通讯设备 三星公司 胶片及影像处理 柯达公司 零售食品服务 麦当劳公司 顾客支付系统 维萨公司 人寿保险 恒康公司 非酒精饮料 可口可乐公司 记时记时系统 斯沃琪公司 赞助效果测定 暴光率：企业名称、品牌在比赛现场和各 种媒体上出现的次数和时间 到达率：现场人数、发行量、收听率、收视率 感知度（注意率）：信息被注意的程度 记忆度： 态度：受众的看法 赞助经济效果测定（广告效果测定法） 銷售量增加比率 赞助后平均销量-赞助前平均销量 = ×100% 赞助费用 经济效果和销售量增加比率正比 赞助费用 赞助费比率= ×100% 赞助后销售量 赞助费比率和赞助的经济效果成反比 作用 介绍产品和企业，造舆论 恢复对产品和企业的信心 提升企业知名度 改变企业形象 内容和方法 创造和利用新闻 举行发布会、报告会、纪念会 开展有意义的特别活动 编写书面和音像宣传材料 参与和赞助各种社会公益活动 * * 第一节 促销组合策略 概念 营销者将企业及产品的有关信息通