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第十一章 饭店营销计划、组织与控制 第一节 饭店营销计划 第二节 饭店营销组织 第三节 饭店营销控制 计划是企业经营活动的一部分 学习目录： 一、制定营销计划的过程 二、制定战略计划的重要性 三、制定战略计划的阶段（顺序） 四、运营计划 学前测验： 经营活动的出发点是计划。 计划是经营的最基本的活动。 计划是不只是组织的上层部门要制定，下层部门也要制定。 制定计划的重要性 应对未来的不确定性和各种变化。 计划是对未来的事态的某种假设的前提下制定的，因此当某种情况发生时，迅速做出应对。 未来是不确定的，因此计划是没有用的，但是就因为有很多不确定因素才有定计划的必要性。 计划是包括制定一些所要达到的目标，因此，管理者更能把注意力放在所要达到的目标上。 计划可以抑制非效率的、非经济的一些活动，提高经济性和效率。（合理分配各种资源和资金，用最少的费用取得最大的效果——计划的课题） 计划中的营销目标为衡量经营工作的成效提供了标准。（如果没有制定目标的话，管理者没法评价成绩，不能有效地控制。） 第一节 饭店营销计划 营销计划的定义：就是概括了营销者对市场理解的书面文件，它明确地阐明了公司怎样实现其营销目标的具体方案。 营销计划 战略计划 从长远的观点来分析并预测未来几年内市场营销环境的变化，并根据这个变化制定企业该走的方向——战略目标。 营销管理是从营销环境的分析入手，收集消费者有关的各种资料，详细地分析相关资料，营销战略是通过营销组合因素——4P策略来具体体现出来。 营销管理是为了达到企业的目标，以营销组合策略为焦点，计划、实施并控制的一系列过程。 其中营销计划的过程=制定营销战略的过程。 制定营销战略的计划过程 一、环境分析与预测 1、 定位陈述：用来说明企业如何在市场中进行差异化定位。 美国航空公司——集中管理多个细分市场的运输企业和市场占有率高的企业 美国西南航空公司——低价缝隙市场提供分散管理的运输企业。 小型度假区饭店——面向个人、夫妇及小规模团体提供节假/休假服务的供应商。 较大的度假区饭店——也定义于这一市场，公司研讨会、会议及年度大会。 *企业应该清楚想要的定位是什么。 2、主要环境因素 企业需要预料环境因素对其业务的影响。 社会因素：思考一下诸如犯罪和人口变化这些重要的社会因素可能带来的影响。 政治因素：影响税收、退休金等直接影响营销的政治决定；国际间的政治活动日益影响接待业中一些大型跨国公司的营销计划。 经济因素：应当注意就业、收入、储蓄及利率等经济变量的变化。 3、竞争分析 比较我们的饭店和竞争者的客房数量，多少个多功能厅，有无行政楼层。 竞争优势和劣势：服务水平，整洁程度、员工素质和销售队伍是否优秀等方面的差别。 4、市场动态 游客动态：客源地、人口统计特征、消费习惯、停留时间 等。 竞争动态：数量、位置、提供的产品类型、出租率、平均房价 等等 相关产业动态：研究支持行业、相关行业的动态。 5、市场潜力 编营销计划的人常常忽略的一部分。 市场潜力：在给定价格条件下，一个特定地区市场内对接待产品总的可获得的需求量。重要的是不要把不同的接待产品混合进某个市场潜力的评估中。 6、市场调研 宏观 微观：顾客信息，产品信息，新产品分析与试验、中间商资料，定价研究、广告/促销的实效 SWOT分析 强势/优势：自己拥有的所有强于竞争对手的条件和能力。 劣势：指本企业不敌竞争者或弱于竞争者的那些方面。 -即将过时的产品、低劣的服务、待客物理的员工 等。 机会：未来营销计划执行期内将会出现的有利于本企业借以实现自身发展的那些因素。 企业内部/外部环境。 威胁：未来营销计划执行期内将会出现的不利于本企业借以实现自身发展的那些因素。 *机会和威胁常常是共生共存、相互转化的，运用一切手段扬长避短、趋利避害。 合肥元一希尔顿大酒店的SWOT分析如下： 二、市场细分化及目标市场选择、市场定位 三、制定目标 在未来某一时期内所要达到的量和质方面的目标。 质的目标： -品牌形象地位：企业为社会做贡献的形象，消除企业的负面印象；树立市场第一位的企业形象 等，抽象的目标。消费者的认知度（mind share) 量的目标： -销售额；利润率；市场占有率； 四、制定营销预算 为了实现营销目标，确保必要营销活动的开展而需要拨付的经费。——非常重要的工作。 五、确定市场营销组合策略 产品策略： 根据市场调查的信息，决定即将生产的产品或服务的品种或项目。 决定这些产品或服务的质量、设计、色彩、规格、商标及包装。 或改进现有产品的功能和质量，或发掘新的用途、并努力开发新产品。 因需求减少，决定终止销售可能性小的产品的生产 等活动。 价格策略 价格：作为所销售的产品或服务的代价，是购买者向销售者支付的货币的价值。 价格本身是产品差