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第十讲 广告翻译的策略 1．教学目的与要求：旨在进一步让学生了解广告的类别、翻译策略及其常用的翻译方法和技巧；要求学生了解并掌握广告翻译的基本特点和语言文化的适应性。 2．教学内容：广告词、产品推介 3．教学重点： 翻译策略与方法 4．教学方法：解析、讨论 5．主要教学材料：分类广告 6．教学参考书目：赵静编，《广告英语》，外语教学与研究出版社，1992。 Part I: 概述： 一篇专门论述广告翻译原则的文章曾对传统的以“忠实”为核心的翻译原则的适用性作了颇为详细的论述，全面否定了把“忠实”作为广告翻译的原则。10 该文认为创造性翻译才是广告翻译的最高原则，因为广告创作的灵魂是创意；而广告翻译是一种跨文化的信息再创作，能创作出通俗易懂、易读易记、又能有力促销产品的广告，比忠实、通顺、优雅的译文更为重要。但比并非每一位译员、每一次接到广告翻译任务时，都能交出一份既富有创意又能“卖座”的答卷的。所以，笔者在该文中提出了较为务实的广告翻译次原则﹕即以目的为导向的功能主义原则。这种为目的而可以不择手段的做法正好是原本的功能主义翻译理论的核心。11 根据功能主义原则，翻译出来的广告只要能或最有可能达到广告主的目的﹐能使广告发挥最佳的商业功能，达到预期的商业效果，则不管它被译成何种文体，译文是否忠实于原文，是否与原文词义对等﹑语义对等﹑风格对等，或对等到何种程度，都无关紧要。一句话﹕能实现广告主目的的译文就是好译文。 Part II: 解析：广告翻译的类别和策略： 从“忠实” 这一传统翻译标准出发，我们可以根据翻译理论界常用的所谓翻译策略的一些基本概念把香港的双语广告分为七大类别；而每一种类别实质上代表的是一种常用的翻译策略。 2.1 直译（Literal Translation） 直译又称语义翻译（Semantic Translation）/异化翻译(Foreignisation Translation)。虽然根据彼得·纽马克的定义, 直译与语义忠实翻译是两个不同的策略概念，但在没有语篇或上下文的情况下，其实际区分非常有限。直译指的是“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文”。12而语义翻译则“较多地考虑原文的美感值（给予原文音韵的美妙自然），对意义作适当的妥协……还可能把较次要的文化词语以文化上中性或功能上对等的词语译出。”13可以这样认为：彼得˙纽马克为了推销他的语义翻译和传意翻译观，其对直译（以及意译）所下的定义是非常极端的，与各国翻译界对直译的理解有很大距离。14倘若我们看一下有关异化、归化翻译的一些实例，便可对直译、意译有一个中肯的认识。 异化翻译是相对于下文归化翻译策略的一个相反概念。这类翻译较多地保留了外文的句式结构和表达方式，较少考虑目标受众的阅读习惯和理解方式，它在习语或谚语的翻译表达上尤其明显。以下两条翻译可以非常清楚地显示用这两种不同的翻译策略所产生的文本上的差异： To kill two birds with one stone”： “一石两鸟”；“一箭双雕”。 “巧妇难为无米之炊”：“Even a clever housewife can not make bread without flour.”;“Even a clever housewife can not cook a meal without rice.”6 对谙熟汉语的读者而言，保存了原文喻体的直译文本“一石两鸟”是典型的异化翻译；而用汉语读者所熟悉的成语“一箭双雕”去表达“用一块石头击中两只鸟”的表层意思和“一举两得”的深层意思，则是归化翻译。反之，对于以面包为主食的西方英语读者，直来直去的“Even a clever housewife can not cook a meal without rice.”则是典型的异化翻译；将“rice”换成flour”以适合西方人胃口的第一句译文则是归化翻译。总之，倘若目标读者对用异化翻译策略完成的句子有较大的理解上的困难，译者可能需要考虑用归化策略作业。显而易见，直译、语义翻译或异化翻译，从出品的译文效果上看，区别非常有限。为了方便，我们不必在这三种概念上只有细微差别的名称上纠缠不休，暂且不妨把它们归为一类，统称为直译。它主要用来处理一些原文意义较明确、语句结构较简单完整、按字面意思直接翻译能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告口号或标题： A组﹕ Challenge the Limits. 挑战极限(SAMSUNG) Winning the hearts of the world 赢取天下心(Air France法国航空公司) Hand in Hand, Future in Your Hand 伴你同