农夫山泉·市场查.docVIP

调 查 报 告 农夫山泉品牌概要 农夫山泉股份有限公司，成立于1996年，是中国饮料工业“十强”企业之一。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。农夫山泉，它每一个广告的背后都应对一个深思熟虑的大策略1998年初，推出运动型包装的农夫山泉，改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法，瓶标采用了显眼的红色，与其它饮品相比，其红色亮眼商标一摆上货架，立刻就吸引了消费者目光。瓶身上印有一张千岛湖风景照片，明白的提醒消费者，农夫山泉取自千岛湖国家一级水源保护区，这水源是独一无二的，产品品质的差异性明显显现出来了，随着农夫山泉有点甜的广告语迅速传播，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：1999年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。2001年3月公布的“2000年度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。2001年农夫山泉广告再小的力量也是一种支持。从现在起，买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱随着刘璇、孔明辉那极具亲合力的笑脸的频繁出现，这则广告将农夫山泉与北京申奥联系了起来。20013月20日，农夫山泉开始进行了大规模的降价行动，普通550毫升瓶装水从原本1.5元的价格猛降至1元，降幅达到30%。在支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶的广告声中，农夫山泉涌入了北京、上海、南京、杭州等几大城市街头巷尾的商场、超市乃至小卖店。 2002年农夫山泉启动“阳光工程”——“每买一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”——为农村的孩子捐款体育器材。2003年农夫山泉又推出新广告，“你的一分钱我们是这样花的”——告知消费者农夫山泉无数个一分钱具体的使用途径，进一步使整个运作更加完整。在为年雅典奥运中国体育代表团加油的同时，由孩子点出2008年北京奥运，不禁让人遥想未来。一时间，“大脚篇”的“I Can!（俺能跑）”广为流传。连续不断的与中国体育“为伍”，使农夫山泉的品牌形象逐渐丰满起来，天然优质的产品形象和热心公益事业的品牌形象已经深入人心，品牌形象的成功树立保证了农夫山泉能以更稳健的步伐前进。 为申奥捐出一分钱活动之前，农夫山泉的销量并不比乐百氏、娃哈哈高，但开展活动后，农夫山泉的销售量急剧上升， l－5月的销售量比去年同期翻了一番，已完成去年全年销量的90％，效果十分突出。一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。 2006年1月到7月，活动主题则是“饮水思源”活动，那时的瓶装水上都印有“饮水思源”的标志。 2008年，农夫山泉之——“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”很好的定义了自己的位置。水的质量决定了生命的质量，水才是这则广告的主角。本次广告与之前农夫山泉一直在传播的“水源地建厂，水源地灌装”完美的结合，并进行了新的阐释——农夫山泉是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续填加人工矿物质生产出来的。差异化策略让农夫山泉和竞争对手拉开了距离。你喜欢喝的饮料是 A红/绿茶等传统茶类???? B果汁??? C咖啡?? D可乐等碳酸饮料??? E含乳饮品??? F凉茶??? G奶制品?? H矿泉水?? I其他你在购买时会考虑哪些因素 A口味?? B品牌?? C价格?? D???? E便于携带 3、你每周喝饮料的频率是 A -2次??? B 3-5次??? C 5-7次?? D 7次以上 4、你是否购买过农夫山泉矿泉水 A 是 B 否 5、 听说过农夫山泉矿泉水广告语吗 A 是 B 否 6、 你是通过什么渠道了解农夫山泉矿泉水的 A 广告 B 他人介绍 C 超市卖场 D 其他 7、 你对农夫山泉广告语的评价 A 好 B 一般 C 不好 D 没在意 8、 你看过农夫山泉广告吗 A 是 B 否 C 没在意 9、 你熟悉的农夫山泉广告有哪些（可多选） A 农夫山泉有点甜 B 买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出了一分钱 C 每买一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱 D 你的一分钱，我们是这样花的 E 我们不生产水，只做大自然的搬运工 10、 你熟知的矿泉水品牌有哪些(可多选)