农夫山泉案例-.docVIP

农 夫 山 泉 案 例 分 析 组别：第二组 案例：农夫山泉 （一）企业管理发展 一、 企业基本情况 农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996 年9 月26 日，2001 年6 月27 日改制成为股份有限公司。公司注册资本14700 万元，住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民币3.2 亿元，为中国饮料工业“十强”企业之一。 1公司总体战略运行分析 集中战略 农夫山泉将大部分的精力都集中在了饮用水一项业务上。一个产业的安于现状者越多，价值创新的机会，以及创造新市场空间的蓝海机会就越大。关于纯净水，一开始就存在着学术界、企业界的争议，主要观点是认为纯净水在滤去水中有害物质的同时，也滤去了人体必需的微量元素，水纯化处理虽然解决了水的污染问题，但是使得水的溶解力、渗透力、代谢力等指标均降低。 2经营战略运行分析 差别化战略 雷同、相近的东西很难让人记忆深刻，只有显著的差异才使人难以忘记。“农夫”在水业新的格局中处于举足轻重的地位。这位老三似乎从来就是“独行侠”，是个“异类”。当人家还在一窝蜂生产纯净水时，他却依仗得天独厚的千岛湖水源，偏偏搞起了仅在世界先进国家普遍流行的、绝大多数国外著名品牌也奉行无阻的天然水。又比如，人家的瓶贴都用冷色调，他偏偏选用红色，以致于在大陆崛起后被台湾广告界惊呼为“红色震撼”；当人家忙于价格大战的搏杀时，他却始而无动于衷，继之我行我素；人家的广告争相用歌星，惟独他诉求“有点甜”的口感；更又独占中国体育军团比赛训练专用水的名义，伴随进军悉尼，直至打“申奥牌”大获成功。 (二)企业人事实例 “老郑，谢谢你！老郑，辛苦了！”昨天，参加“2010年农夫山泉大型亲水寻源活动”的北京寻源者乘游艇来到千岛湖农夫山泉宋家湾取水口。他们在船上遥相呼唤的“老郑”孤身居住在千岛湖的小孤岛上，守护农夫山泉取水口，已经整整11个寒暑。 岛上有间平房，这里是他的工作间，也是郑鼎沐临时的家。每个星期至少两次，雷打不动，走上3.5公里的山路，把一周的取水口水样送交生产基地的品质保证部门，进行全面检测。 从取水口到农夫山泉水厂，直线距离为3.5公里，但要翻过两个山头，走一千多级台阶。台阶是石块铺就的，走的人少，春夏的时候，缝隙之间便会长出很多芒草，秋冬的时候，铺满栎叶和松针。郑鼎沐在这样的山路上，已经走了不下1000次。与他同行的，是风吹过树梢的沙沙声，以及突然蹿出来的松鼠、野兔，它们的出现，似乎是为了和他打个招呼，打破这山林的宁静。老郑说，千岛湖的生态好，别的地方已经看不到这些野生动物了。当记者问他年纪大了，走山路会不会累，老郑说，他每天就直接喝千岛湖的水，这里的水养人，所以身体一直很好，走起山路来，20岁的小伙子都跟不上。 到了工厂，有时会碰到厂长，厂长总是会拍拍他的肩膀，说声：老郑谢谢了。而他，总是搓着双手，腼腆地笑笑。从厂里回岛上的时候，郑鼎沐的内心总是充满了自豪，似乎那现代化工厂出来的每一瓶农夫山泉，都是他守望的成果。 “1999年5月19日，我到厂里报到，第二天就被分配到了取水口成为看守员。”老郑清晰记得进厂时间。千岛湖面积573平方公里，平均水深34米，蓄水量相当于三千个西湖，是国家一级水资源保护区，华东最优质的大型水源。农夫山泉选取了最理想水域作为取水口，那时起，一块标有“一级饮用水源保护区”的牌子被立到了取水口对面小岛的山林之间，农夫山泉取水口附近100米，任何船只不得靠近。老郑也在这里一待就是11年。 老郑平常一天的工作，是从观察取水口附近的湖水表面是否有异常开始的。虽然11年来从来没有过异常，但他还是会环着水域仔细看一圈。这对他而言，已然成为神圣的仪式。 第二项工作，是沿着取水管道来回巡查，每隔两三米，停下来敲击管壁。俯身倾听，从管道的回声中判断水泵抽水工作是否正常。 农夫山泉从湖面30米以下取水，水质稳定，天然清纯。即便如此，工厂的品保部门仍规定老郑必须每天采取水样，并记录采样水的温度。通常来说，水面下十米开始，每下降一米，水温就会降低一度。在老郑的《取水口原水监控记录表》上，“取水口水温”一栏几乎都写着“12度”。现在这样的天气，用空的农夫山泉瓶子接上一些来自取水口的原水，瓶身立刻就会由于内外温度差而形成凝露，喝一口，甘洌舒爽。寻源活动的参加者喝过后，没有一个不说好喝。 老郑曾特意问过工厂的水专家，为什么深层水喝起来特别甘洌。得到的回答是因为深层水里含有多种人体所需的矿物元素，且水表面张力、密度、黏度、电导率等理化特性都发生了变化，容易透过细胞膜被人体吸收，促进新陈代谢，所以喝起来最爽口，而且对身体很好。 虽然郑鼎沐对很多专业术语的意思一知半解，但他从自身的体验也证实了千岛湖深层的水比其它地方的自来水好喝，农夫山泉瓶装水也确实比其它牌子的