市场营销案例 茅台公司.ppt

——市场营销案例分析 一 公司简介 二 环境分析 三 市场营销战略 四 4P营销策略 五 小组关注问题 （一）成长历程 （二）所获荣誉 （三）企业文化 （四）企业现状 （一）成长历程 1951年，在贵州省成立了国营茅台酒厂。 1978年后随着改革开放的深入茅台酒进入了前所未有的发展时期。 1997年1月成立了（集团）有限责任公司。 1999年集团公司实现股份化，成立了贵州茅台酒股份有限公司，朝着建设规模效益型和多元化生产的现代企业道路前进。 2001 年 8 月，贵州茅台股票在上交所挂牌上市。 （二）所获荣誉 1915年茅台酒荣获美国“巴拿马万国博览会”金奖 1986年法国巴黎第十二届国际食品博览会金奖 1991年茅台酒获北京国际博览会金奖 1994年荣获全国企业最高奖——金马奖 2002年茅台酒股份有限公司获全国行业质量、服务诚信示范企业称号 2003年贵州茅台酒股份有限公司获全国质量管理奖 2005年 上榜中国“十佳最具投资价值上市公司” 2006年 荣获“中国十大影响力品牌” 2007年,国洒茅台获中国最有价值商标白酒行业 2008年,茅台成为中国白酒类行业标志性品牌 （三）企业文化 企业使命——弘扬国酒文化　追求创新卓越 　 企业愿景——享誉全球 　 企业核心价值观——以人为本　以质求存　恪守诚信　继承创新 企业经营理念——理性扩张　统筹发展 企业决策理念——谋则科学民主　定则果断执行 企业人才理念——以才兴企　人企共进 企业领导理念——务本兴业　正德树人 企业精神——爱我茅台　为国争光 （四）企业经营现状 （一）宏观环境 （二）微观环境 （三）SWOT分析 人口环境 经济环境 自然环境 政治法律 消费习俗 中老年男性比例增加（根据2007年国家统计局调查显示，目前的男女比例达到122.85：100） (一) 人口环境 经济环境 随着居民收入的增加，会有更多的人选择高档的白酒. 经济危机 自然环境 奇特的水文环境、气候条件、微生物群落 尚未开发的赤水河 政治法律环境 政府的严格保护 2007年，贵州省政府批准实施《赤水河上游生态功能保护区规划》。 消费习俗 供应商 营销中间商 公众 顾客 竞争者 供应商 茅台酒生产所需要的原料大多出自本地。 营销中间商 既实行总经销制，又直接面对终端（专卖店）. 融资公众 政府公众 顾 客 处于领先潮流位置的人群 竞争者 白酒生产者众多 国际知名品牌争夺市场 国内竞争激烈 优势 拥有强大的团购渠道。 政府政策的保护和支持。 酿造工艺先进。 劣势 产能长期受到限制。 国际知名度低。 机会 经济发展 进军国际市场机会增大 威胁 国际上知名品牌实力雄厚。 国内竞争激烈。 经济环境恶劣，影响发展。 三 营销STP战略 市场细分战略 市场选择战略 市场定位战略 市场细分战略 按人口因素： （一）职业：商人 公务员 军人 （二）社会阶层：高端 中端 低端 由于茅台位于西南地区，他把主要的市场选择在西南地区，并向全国发展。他的重点市场为军政团购，还有商务用酒，并向普通百姓进军. 茅台重点瞄准高档市场，打造全国最好白酒品牌。低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种，全方位跻身市场 。茅台独霸酱香型白酒，并将推出习酒，进军浓香型白酒市场. 产品差异化：陈年酒，礼品酒，普 通酒,其他酒系列 服务差异化：针对特定的个人和集 体展开个性化定制，开 展个性营销，服务营销 形象差异化：独特的文化内涵 市场差异化：军政团购，商务用 酒，宴会用酒 （一）产品策略 （二）定价策略 （三）分销策略 （四）促销策略 （一）产品 茅台酒具有酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚丰满、回味悠长、空杯留香持久特点。 主要品种为53、43、38、33度“贵州茅台酒”以及80年、50年、30年、15年“陈年茅台酒”。 多年来一直使用白色圆柱形玻璃瓶，瓶身光滑，无杂质 （二）定价 声望定价： 年份制使茅台酒逐渐增值 ，对收藏者和茅台人来说，流走的是岁月，积累的是财富。 竞争导向定价： 茅台作为五粮液的跟随者以及挑战者，每次提价的幅度低于五粮液，这种策略显得更为平稳。 （三）渠道 （四）促销