机电产品市场营销学（第２版）教学课件作者李元元华南理工大学主编第七章机电产品市场营销策略课件.pptVIP

一、销售渠道结构 消费资料销售渠道基本结构： 二、营销渠道的类型与选择 按中间环节的多少划分：零环节—短渠道—长渠道：商品从生产者直接到消费者，无中间环节，称之为直销；环节少，称之为短渠道；环节多，称之为长渠道。 按中间环节的中间商数量的多少划分：宽渠道—窄渠道：不论渠道的长短，当某个环节的中间商数量多，称之为宽渠道；中间商数量少，称之为窄渠道。 按生产者选择渠道形式的多少划分：多渠道—少渠道：生产者选择的渠道有长、有短，有宽、有窄，成为多渠道；反之，为少渠道。 选择渠道的依据 产品因素：价格—单价低则短、宽、多，单价高应长、窄、少；体积重量—整、重、大则短、窄、少，散、轻、小应长、宽、多；理化属性—易运储者宜长，不易运储宜短；时尚性—强者直销，弱者批零；季节性—强者短、宽、多，弱者可长；技术性—含量高宜短、窄，含量低可长、宽。 市场因素：潜在需求— 市场潜量大可长、宽，潜量小应短、窄；需求地理分布—分散宜昌、宽，聚集宜短、窄；购买频率—购量小、次数频繁一宽、长，反之宜短、窄；市场竞争度—强宜宽，若宜窄。 企业因素：企业规模大、实力强选择范围大；反之选择范围小。 政策因素：宏观管制，无选择余地；调控，选择约束；放开，自由选择。 三、中间商的类型与选择 类型：代理商—企业代理，产品销售代理，寄售，经纪；经销商—批发商，零售商（杂货铺、专营店、特种店、小超市、超市、百货、邮购、连锁）。