后现代消费文化-宅经济的崛起.docVIP

後現代消費文化-宅經濟的崛起 國立台中教育大學社會科教育學系暑期碩士在職專班 林宜蓁 壹、前言 隨著網際網路發達，以及現代人凡事講求方便、迅速的特性，人們渴望能擁有更便利、簡化以及多元化的消費模式。王受之(1998)認為，後現代主義即是指「現代主義以後的各種風格或某種風格。主要是反對現代主義的同一性、敘述性、本質主義及基礎主義；求異而否定同一，求變而否定普遍規律，否定權威而又希望形成新權威，進退維谷，矛盾重重。」後現代主義反對事物的普遍性、絕對性及統一性，講求「去中心化」，而當今環境與社會的迅速變遷，傳統消費模式不再是消費的唯一途徑，消費者轉而尋求更有效率的後現代消費模式，「宅經濟」消費模式因而產生。 「宅經濟」訴求不需出門，只要動動手指頭，即能打破空間與時間的限制輕鬆購物。網路購物簡化了購物流程，不需到實體店面，只要下單，利用信用卡或到便利商店結帳，商品就會寄到家中。Szymanski和Hise（2000）指出透過網際網路，使得消費者不必出門，同時又可以以較低的價錢進行購物活動，充份享受到購物的樂趣。此外，網路商家少了支付實體店面的相關費用，所以商品的價格通常比較低，而消費者也在進行比價後，以滿意的價錢購買需要的商品。因此宅經濟在一波波金融危機中，不但沒有受到衝擊，反而逆勢成長。新一批受惠於宅經濟的消費者如雨後春筍般冒了出來，他們雖足不出戶，卻仍然牽繫著經濟的變動,將戶外消費轉移到「宅內」進行, 「宅經濟」因而獲得快速成長。在這種消費型態下，傳統的消費型態勢必受到衝擊。綜上所述，宅經濟對現代社會消費模式的影響，是個值得深入探究的重要課題。 貳、探討問題 一、何謂宅經濟？ 二、引發消費者從事宅經濟消費的因素為何？ 三、宅經濟對消費模式的影響為何？ 參、文獻探討 一、消費文化 （一）消費文化的起源 早期的人類社會，多屬單一生產模式。生活在同一地區的部落、族群受到環境因素限制，僅能從生活周遭取材，生產某一種物品。然而人們企圖使生活更加便利，單一生產方式或是物品，逐漸無法滿足生活所需，因此產生以物易物交換物品的方式。從人類開始創造、交換並使用物品，消費就成了社會的本質且必要的一部份（呂奕欣譯，2008）。消費文化存在人類社會已久，由於人類文明演進及社會發展漸趨完備，消費文化不僅成為生活不可或缺的一部份，更隨著不同歷史背景的文化發展，產生更為複雜、多元、歧異的發展。因此，一部消費文化史，儼然就是一本人類社會演進史。 （二）消費文化的發展 1.古典時期： 消費最原始的功能，是為了滿足人類需求，透過彼此間物品的交換，以維持生活的需要。然而隨著科技文明發達、生活型態改變，消費文化不可避免地受到挑戰，因而產生變化。 2.現代消費： 源自於十八世紀英國工業革命，資本主義社會運用機器，透過泰勒模式生產大量商品，商品的工業化生產影響了商品的價格與獲取性，因此消費行為大為增加。新科技與相關的文化改變、印刷物的生產與散播，識字率的提高與報紙出現，皆有助於促進「現代的」世界觀（Cressy, 1993）。而啟蒙與理性思想在此時亦展開蓬勃的發展，人們享受現代性文明，對新的事物躍躍欲試，各項現代化設施及公共消費空間開始崛起，百貨公司、博物館、劇院、餐廳、音樂廳這些消費空間，顯示出休閒已提升為日常生活的結構領域；人們對於消費的態度，也從簡樸轉變成炫耀性消費，並且造成生產者、消費者間社會經濟關係的急速變化。從另一方面來看，馬克思認為資本主義社會生產大量產品，卻造成了生產者與商品「異化」的現象。工人投注越多勞動力製造商品，所創造出來異己的對象世界的力量就越大，符號大規模的生產，商品失去其主體性，進而產生文化工業。 3. 後現代消費： 「後現代主義」代表著一種十分廣泛且難歸類的跨時代文化概念。1934年，西班牙作家弗德里柯.德.奧 尼斯在他編選的《西班牙暨美洲詩選》一書中，第一次採用了這個詞。而我們現在所了解的後現代主義這一概念則是20世紀50年代晚期、60年代初期的概念。資本主義下工業社會過度發展的結果，西方文化進而興起一股對現代性思潮反動的力量，這一時期的各種文化理論都捲入了一場關於後現代主義的論戰之中。 一九七O年代中期由於政治、經濟與社會生活的轉型，消費文化邁向了新的里程。過去，消費者處於被動的角色，生產者只要製造商品，消費者為了生活需求，便會接受商品。隨著消費者意識逐漸抬頭（二十世紀），消費的指向乃由企業者逐漸轉向消費者開始基於非理性的實際行為、認知及社經條件主動獲取商品，而生產者也不得不遵循「消費者行為、認知的原則」來決定商業設施的區位（陳坤宏，1998）。後現代主義消費的主體性跳脫了其原本單純的意念，被賦予更多樣化的角色，生產者不再只是生產商品，更製造商品的價值，商品的價值不再侷限於物品的本質，而是其所代表的