营销管理6《营销渠道策略》.pptVIP

恶性窜货 自然性窜货 良性窜货 为获取非正常利润，分销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。 以低于厂定价格向非辖区销货。 在获取正常利润的同时，无意中向辖区以外的市场倾销产品的行为。 相邻区域的边界附近互相窜货，或产品随物流走向而到其他地区。 在市场开发初期，有意或无意地选择了较强的分销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。 窜货原因 价差诱惑 销售目标过高 激励经销商不当 推广费运用不当 管理失控 囤货 经销商每进30件冰茶，搭赠一辆价值180元的自行车；每进50件搭赠300元的人力三轮车，不足三十件赠购物卡。 某经销商订货一万件，迅速被窜货到其他县，并再次订货。 结果：市场价格一度从41.6元/件跌至33元/件 促销期过后，旭日升冰茶在周边地区开始滞销。 守规矩的大经销商造反。 旭日升集团 在上海市场零售价为2.5元/瓶。 降一分钱，就取消经销商资格。 聘45名下岗职工为价格巡查员，月工资1000元。 某饮料公司 保证金方式：提留预付款的一部分 支付高于银行同期存款利率的利息 娃哈哈：联销体 不同的区域市场，产品包装采取不同标识。 经销合同严格限定特约经销商的销售区域。 发往各区域的产品都在包装上打上一个编号，编号和出厂日期印在一起，无法撕掉或更改。 可迅速追踪产品来源，为处理窜货提供真凭实据。 娃哈哈 华旗的渠道冲突管理 渠道冲突的预防机制 以共同的利益确立长期目标 政策制定的参与：定期与非定期交流，如旅游 折中激励 清理渠道成员。网络平台：华旗代理商交流园地 渠道一体化：购买、控股或者参股，建立资本关系。自有专卖店50家，资本介入型专卖店九百多家。 窜货管理1：构建合理的价格体系 横向：对各地总代理商实行同一供货价格，承担在途运输费用，以保证相同的价格基准。 纵向：严格按出厂价、批发价、团体批发价和零售价出货，并限制出货对象，严禁跨级低价出货 窜货管理2：现款现结制度 承诺：如果一段时间内卖不出去，可以保退、保换 如果窜货，就减少返利，甚至不返利 提高窜货成本 窜货管理3：市场管理和监察 制定《窜货处罚标准》和《低价销售处罚标准》 审计部：独立运行的市场监察部门 平台：设有负责市场监察的小组或人员 不定期暗访 处罚力度：警告并罚款（一单处罚至少一万元）、停止广告支持、取消年终返利甚至取消经销权。 窜货管理4：产品包装区域差异化 产品代码制与查询系统 借助代码差异化，提供真凭实据。 窜货管理5：合同约束 条款及惩处措施 代理商交纳市场保证金：1～3万 联想人的体会 科学家的头脑：严谨、系统 艺术家的心灵：敏感、关怀 劳动者的双脚：渠道要靠自己去覆盖 * * * * * * * 手记： _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ * * * * * 手记： _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ * 交易依存度模型 销售依存度：Ｎｉｊ＝Ｓｉｊ／Ｓｉ 采购依存度：Ｏｉｊ＝Ｂｊｉ／Ｂｊ 交易依存度：Ｄｉｊ＝Ｏｉｊ／Ｎｉｊ