《06网络交易行为.pptVIP

电子商务基础与应（第四版） 第六章 网络交易行为 6.1 网络交易行为分析概述 网络交易行为主要研究以下问题： （1）虚拟市场主体的行为。构成网络市场主体的是企业、政府和消费者。在构成虚拟市场的三个要素中，主体是根本，支付能力是基础，购买欲望是动机，三者缺一不可。 （2）网络交易购买类型的研究。网络交易的方式呈现多样化的状况。购买者因所处地位、教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等的不同，采用的网络购物方式也有很大差别。 （3）购买者心理因素的研究。网络企业应充分了解网络消费者的心理因素，改善网络交易服务态度，提高服务质量，既是长期、普遍存在的问题，又是亟待解决的现实问题。 6.2 网络消费者的购买行为 6.2.1 网络消费者的购买动机 6.2.2 影响消费者网上购物的外在因素 6.2.3 网络消费者的购买过程 6.2.4 我国网民的消费行为意识分析 6.2.1 网络消费者的购买动机 1.网络消费者购买动机的概念 动机是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力，即激励人行动的原因。 网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依据地说明和预测消费者的行为，采取相应促销手段。 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类，需求动机和心理动机。 2.网络消费者的需求动机 1）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用 需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛提出的。它包括： 生理的需求； 安全的需求； 社交的需求； 尊重的需求； 自我实现的需求。 不同收入阶层对不同层次需求的渴望程度是不同的。这种差别可以用图6-1、图6-2和图6-3表示。 图6-1 图6-2 图6-3 低收入消费者的 一般收入消费者的 高收入消费者的 需求强度 需求强度 需求强度 2）现代虚拟社会中消费者的新需求 马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。 从表面上看，这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的资源。而实质上，这个社会是在聚集人，因为他们提供了一种吸引人的环境。这种环境的维系，靠的是人们的互相联系。 虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交易。 3）兴趣 分析畅游在虚拟社会的网民，可以发现，网民之所以热衷于网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生，主要出自于两种内在驱动力：一是探索的内在驱动力，二是成功的内在驱动力。 4）聚集 虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间限制，并形成富有意义的个人关系。 通过网路而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有成员都是平等的。 5）交流 聚集起来的网民，自然产生交流的需求。随着信息交流的频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。 从事电子商务活动的网络营销人员要想成功地行销在因特网上，他所构思的网络营销计划除了需要考虑传统市场中顾客的各种需求外，所设计的网站要从调动顾客兴趣入手，利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完善的检索手段和通信设计充分交流信息，最后达到扩大销售的目的。 3.网络消费的心理动机 (1) 理智动机。这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。 (2) 感情动机。 这种购买动机还可以分为两种形态：低级形态的感情购买动机，由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的；高级形态的感情购买动机，由于人们的道德感、美感、群体感所引起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。 (3) 惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。 4.网络消费需求的特点 (1) 层次性。网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。 (2) 差异性。网络