《消费者行为学1】.ppt

第一篇 外界影响 一、文化的概念 文化作为宏观社会环境最主要的方面，对消费者行为有着广泛而深远的影响。越来越多的企业在为它们产品寻找新的市场和消费者时发现，虽然这个世界显得越来越小，但在不同的文化环境中消费者之间仍有很多差距。营销人员如果能够了解其目标消费者所在文化的核心价值，那么他们便能够预测和掌握消费者的行为。 1、文化的含义 对于“文化” (Culture)一词，国内外尚无公认定义。根据《大英百科全书》统计，全世界正式出版物中关于文化的定义有160种之多，可见人们对文化的定义和理解各不相同。 文化学奠基人泰勒在《原始文化》中将文化定义为：“包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯以及其他人类作为社会的成员而获得的种种能力、习性在内的一种复合整体。” 社会规范 规定适当行为的范围 我们将文化价值观分为三类： 涉及他人价值观。这类价值观反映社会对于个体之间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。 涉及环境价值观。该类价值观反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。 涉及自我价值观。这一类价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。 （一）涉及他人的价值观 个人与集体——揭示一种文化是个人取向还是集体取向。 成年人与儿童——不同的文化下，对成年人和孩子的态度是不相同的。 男性与女性——在社会生活中男性与女性的地位是不相同的，这对营销活动有十分重要的影响。 竞争与合作——成功是更多地依靠超越别人还是靠与他人的合作获得，是否社会中的每一个成员都钦佩成功者？ 年轻与年长——荣誉、地位和重要的社会角色是更多地赋予年轻人还是年长者？是年轻人还是年长者的行为举止与服饰更多地被其他社会成员所效仿？ 扩展家庭与核心家庭——在不同的文化下，什么是家庭以及家庭成员之间彼此的权利、义务等都存在很大的差异。 （二）涉及环境的价值观 成就与身份——一切机会、奖赏和声誉是基于个人的成就，还是基于阶级、家庭、个人的身份。 传统与变化——传统是否由于“传统”本身而被看重？变化或“进步”是否构成改变既有模式的合理理由？ 自然界 —— 自然界是令人尊敬的圣地还是可以被征服的对象。 承担风险与重视安定——对于那些经过一定的风险取得的成就与财富，是受到社会的赞赏还是遭到冷嘲热讽。这一点对于企业家精神的形成和经济的发展影响巨大。 宿命论与能动解决问题——人们视困难和灾难为挑战并勇于战胜之，还是采取一种听天由命的态度？ 清洁——除了保持健康所需的最低清洁要求外，清洁是否仅次于神圣，还是微不足道。 ( 三 ) 涉及自我的价值观 主动与被动——人们在工作和生活中是否采取一种积极主动的姿态？ 物质性与非物质性——个人物质财富的积累是正当的和值得推崇的吗？较之于家庭背景、知识或其他活动，个人物质财富能否获得更多的社会地位？ 勤奋工作与休闲——劳动或工作仅仅是一种谋生的手段？抑或它并不依赖于外在报酬而受到人们的赏识？ 延迟享受与及时行乐——获得即时的快乐、享受和利益更为社会所倡导，还是为长远利益而忍受短期痛苦更为社会所提倡？ 感觉满足与节制——吃喝玩乐等欲望的满足在多大程度上被社会所接受？一个节制欲望的人被认为是怪物还是值得称道？ 幽默与严肃——生活是严肃而充满艰辛还是应当轻松面对？不同的文化下，对于何为幽默以及在何种程度下幽默会被接受和欣赏有不同的表现。 四、文化对消费者沟通的作用 （一）语言沟通 语言表达了文化的思想特征，对于某种特定文化，什么是重要的，什么是不重要的，都可以通过看其是否在该文化中出现来加以判断。语言沟通主要是在跨文化营销中对不同文化的语言的正确运用。 引例： 跨文化沟通中语言差异性带来的问题 品牌翻译的难题…… 广告语的使用…… (二）非语言沟通 非语言行为可以被定义为任何一种有目的的或无目的的超越语言并被接受者认为有意义的行为。非语言行为包括表情、眼神、手势、身体移动、姿势、衣着、空间和时间等，它们在不同文化中的含义是不同的。 礼 仪 1、时间 不同文化下，时间的涵义主要在两个方面存在差异：一是时间观，一是利用时间的意义。 时间观，即一种文化的整体时间取向。 2、空间 在空间的实际利用上，不同的文化各不相同。 第二种空间的利用是“个人空间”即在不同的情境下他人离你多远或多近才使你感到比较自然。