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媒体研究07 对竞争优势升级 对竞争优势升级 压缩成本三大杠杆 新闻的大地 经营产业集群 媒体非市场战略 决定竞争力的钻石体系 一、压缩成本的三大杠杆 报业价值链 生产：编辑、印务、多种经营 销售：发行、广告、活动营销 服务：对读者、对发行商、对广告客户 四项辅助活动： 组织基础：物业管理、质量管理、财务和人力资源管理等 采购：采访花费、新闻纸、办公用品等 技术开发：市场调研、数据库、产品设计、品牌推广等 后勤：包括内部后勤与外部后勤 杠杆一：简化与协调运营 一是受众偏好，凡是受众不看重的都可以简化。 另一个标准是相对优势，即相对竞争对手适度领先。 受众偏好与相对优势，既是简化标准，也是协调标准。 杠杆二：把活动外包出去 外包是把某些非核心活动，或其中的某些部分，交给更有效率的外部厂商，分散资本瘦身，成为精简型组织。 是自己拥有资产还是转变为有渠道可得？ 外包的实质是寻找合作伙伴，至于是全部还是部分外包是因时因事而异的。 杠杆三：购销模式创新 北京青年报的内部市场化 报纸与其他报刊、与电台电视台，与网站或电信的结盟或互动，往往都是采购模式的改变，通常带来成本上的重大效益。 当代重新盛行的易货贸易几种常见的方式： 物物交换 补偿贸易 产品回购 反向购买 二、新闻的大炮 （一）大炮三型 1、大事重做型 新闻与历史互渗 全景与贴近兼容 理性与感性交织 天津日报1999年国庆50年庆典 1版 江总走上天安门 2版 时代强音 3版 欢腾时刻 4版 继往开来 5-8版 海河欢歌 9版 庄严时刻 10-12版 金水河畔 13-16版 钢铁长城 17-20版 世纪之剑 21-24版 普天同庆 25-28版 五洲同庆 29-30版 精彩回放 2、专题策划型 2005年《南方日报》60个版“创新广东” 第一部分务虚 第二部分 推介技术创新的高校。。。。。。 第三部分 房地产企业 第四部分 创新型城镇。。。。。。 政策解读型、成就盘点型、舆论监督型、生活服务型 日本报界的年度新闻策划 3、兵种合成型 报道与活动配合 新闻合成战术：活动、聚焦、炮击 案例：南方日报“十大新闻大家评” 《深圳商报》“消费在罗湖” 4、一炮走红的秘密 瞄准读者的异常依赖。 差异化的重要手段。 锻炼队伍的有效方式。 每年都要打几场标志性的新闻大战 建立反应迅速的临战机制 策划先行 调动多兵种作战 做大，形成规模和气势 三、经营产业集群 一个企业有优势是因为它的关联产业（供应商、服务商、互补产品制造商、金融机构、研究机构等），这就是产业集群现象。 产业集群是一群在地理上邻近的厂商和机构、以共通性和互补性相联结。 产业集群一旦形成，企业之间就是休戚与共的互助关系。 媒体经营产业集群的四个方面：纵向联结、横向联结、附加价值联结、公共物品联结。 （一）纵向联结 在传媒上下游之间的联结。 案例：解放日报报业集团的大宗货物购销 案例：广州日报杯平面广告优胜奖 （二）横向联结 在传媒业与外部潮流之间建立联结。 潮流的复杂性： 潮流与媒体的定位相关。 潮流不可逆转。 潮流必须有产业支撑。 女报——女性——美丽经济 （三）附加价值联结 核心服务行驶基本职能，附加服务提供附加利益。 媒体传递新闻信息是核心服务，通过附加服务与其他产业形成联结，就是附加价值联结。 案例：《新快报》的专家购房热线 案例：英国报纸组织的“梦幻足球” （四）公共物品联结 狭义的产业集群包括企业；广义的还包括研究机构、如大学、思想库；包括制定规范的机构，如政府相关部门、同业协会，乃至有重要影响的民间团体。 公共物品的基本特征：一是无排他性，人人可享用；二是无竞争性，一个人享用不会影响他人同时享用。 案例：成都晚报与“报纸质量统计分析小组” 案例：南方日报对广东的包装 站在应有的高度；抓住真正的新闻；不能只是来料加工 （五）实质与思维 经营产业集群的实质，是改变游戏获取竞争优势。 传媒业内外结盟频频，也是在改变游戏。 产业集群的发展要兼顾广度和深度，通常需要10年甚至更长的时间，才能获得实质性的竞争优势。 联盟可以跨地域甚至跨国，产业集群一定是地理集中的。 四、媒体非市场策略 基本含义：就是回报社区，或者说，为社区公益服务。 （一）六种战术选择 1、包装社区 包装是一种没有推销员的推销艺术 基本途径：一是概念提升。 案例：南方日报包装广东 二是靓点盘点。 案例：假日100天“生活在天津的100个理由” 2、公益事业宣传 案例：华西都市报“李波反暴力” 3、公益关联营销 4、变革公众行为 案例：武汉晚报“名记者、名主持高校行” 5、社区工作者 案例：厦门日报“片区记者” 6、对社会负责的商业行为 案例：华西都市报招下岗职工 （二）为善最乐 化解社会的暴戾之气、浮躁之气、创造祥和之气、温馨之气 多报道人性的正面来达到柔化、软