第六讲_描述性研究设计调查与观察.pptVIP

说明：①对每项调查内容，优5分、良4分、中3分、差1分，满分100分。 ②为使调查顺利、有效地进行，中国纺织大学还设计出操作流程图。 * 统计学 操作流程： 1．进店浏览（考察1、2、3、16、17、18、20） 2．选择某一货架（附近有店员）停留并挑选商品 3．店员是否过来招呼（考察7）。是：告诉店员只想看看（考察5）；换一货架（附近有店员）停留并挑选商品；店员是否过来招呼。否：主动招呼店员过来（考察7） 4．表示出对商品有兴趣，并提出有关商品的特性、面料、洗涤方式等方面的问题（考察4，8，9） 5．选择一款允许试穿的商品试穿（考察19） 6．试穿照镜过程中，询问售后服务的问题，最后以商品不合适为由拒绝（考察10，11），注意不提出具体的不合适的理由，以观察店员的回应。 7．继续选择另一款允许试穿的商品试穿，穿后对店员说：“这件衣服还不错，但我没有合适的其他衣服相配” * 统计学 8．店员是否为顾客配搭（考察12）。是：留意店员的配搭水平（考察13）；否：提出配搭要求，并留意店员的配搭水平（考察12，13） 9．以适当理由拒绝购买（考察5） 10．留意顾客付款情况（考察6，14） 11．离店（考察15） 12．统计客流量（5分钟） 13．填写“神秘人暗访调查表” 14．结束 真维斯委派调查员装作普通顾客对各专卖店进行调查评分，根据评分结果给予奖惩，有力地促进了各专卖店服务水平的提高。 * 统计学 二、观察顾客法 （一）观察顾客法概述 观察顾客法是指在各种商场中秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举动，以获取企业经营所需的信息。 顾客观察法的观察项目主要包括：顾客的行走方向、路线；顾客关注的商品；顾客购买的商品；顾客在商场停留的时间等。观察顾客的数量可以根据商场的客流量来确定，可以选取等距抽样等办法来确定观察对象。 在西方国家，顾客观察已成为企业提供的一种特殊服务，而且收费很高。美国《读者文摘》曾经报道，专门从事观察业务的商业密探在美国大行其道。昂得希尔就被称为商业密探，他所在的公司叫恩维罗塞尔公司，他通常的做法是坐在一家商店对面，悄悄地观察出入商店的人群的性别、年龄、人数、姿态、表情、在商店里逗留的时间等。在商店里，他 * 统计学 的下属正努力工作，跟踪在商品架前徘徊的顾客，偷听他们的议论。他们的目的在于找出商店生意好坏的原因，了解顾客走进商店以后如何行动以及为什么许多顾客在挑选很长时间后还是失望地离开。 昂得希尔的手下偷偷地在商店里穿行，假装清查存货。他们跟踪目标，不管顾客停留多久，多少次回到同一件商品前面，他们总是紧紧跟随，一边用照相机拍摄，一边用红笔在本上画出每个顾客的购物路线。他们给很多商店提出了许多实际的改进措施。例如：他们用一卷胶片拍摄了一家主要是青少年光顾的音像商店，发现这家商店把磁带放在孩子们拿不着的很高的货架上。昂得希尔指出应把商品放低18英寸， * 统计学 结果销售量大大增加。他们还出过很多点子。例如，建议商店设立休息区，方便丈夫观看电视、看报纸等，耐心地等待妻子逛商店。针对老年人喜欢许多人一起购物的特点，他们建议在商店通道旁设椅子，供其休息。又如，建议超市将日常必需品摆放在靠后的位置，以便于购物者在选购牛奶、面包、熟食时能够产生购买冲动，将更多的商品放入其购物篮中。 （二）观察购物法的内容 “顾客观察”能获得以下方面的信息： 1.客流量 2.前来逛店的人们的平均滞留时间 3.逛店顾客的人数 4.顾客逛店的路径 * 统计学 5.顾客停步留意的商品品种和比例 6.顾客停步留意商品时间的长短 7.顾客产生冲动购物的次数 8.顾客对减价商品及店内各种促销活动的反应 9.顾客在购买一种商品之前的平均接触次数 通过观察可以帮助决策层作出以下决策： 1.各种商品的摆放位置。 2.发现商场的死角，即哪些地方顾客不愿去，去不了。 3.选择合适的广告媒体和广告位置。 4.新产品的吸引力。 5.新包装的效果。 6.购物篮分析，以便于品类管理。 7.造成某品牌或某品类商品销量增加或降低的主要原因。 8.消费者购物决策的类型及其表现等。 * 统计学 三、观察法的优缺点 1）优点 （1）大部分被调研者没有意识到自己正在接受调研，活动可以不受外在因素的干扰，处于自然的活动状态。 （2）比较客观，减少了主观偏见。 （3）被调研者不愿用语言表达的情感或实际感觉，可以通过观察其实际行为而获悉。 2）缺点 （1）由于是一种现场观察，记录的内容往往只限于表面，而被调研者内在的思想难以被了解。如人们的态度、动机等是无法通过观察获悉的。 （2）花费时间较长，成本费用较高。因此，这种方法在实施时，常会受到时间、空间和经费的限制，所以，它比较适用于小范围的市场调查。 （3）对调研员的素质提出了较高的要求。观察法要求调查员拥有敏