武汉大学市场营销第七章产品策略精选.ppt

* 四、产品品牌 品牌的含义 品牌的内容 品牌的价值 品牌力 品牌形象 品牌策略 4.1 品牌的含义 品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品和服务，并使之同竞争者的产品和服务相区别。 品牌的组成 品牌名称：品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、TCL等 品牌标志：品牌中不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如： 4.1 品牌的含义（续） 品牌的组成 品牌角色：是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式，如海尔兄弟、麦当劳叔叔、肯德基爷爷、米老鼠等 商标：受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R” 或“注”明示，意指注册商标。 4.2 品牌的内容 属性(Attributes)：品牌首先带给人们某些特定的属性。例如：梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等。 利益(Benefit)：品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。如： 耐用性－－我这几年将不需要购买新车；昂贵－－－该车使我感到自己很重要和令人羡慕；制造精良－万一出交通事故，我会是安全的 价值(Value)：品牌也反映了该制造商的某些价值观。如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声 4.2 品牌的内容（续） 文化(Culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量 个性(Personality)：品牌也可能具有一定的个性。如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体。 使用者(User)：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象。如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。 4.3 品牌的价值 市场领导者通常是强势品牌 强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力 强势品牌没有生命周期 2010年全球品牌价值排行榜 4.4 品牌力 品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成： 品牌活力(Vitality) 差别化(Differentiation)：消费者认为品牌有特色 适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌知觉优势(Stature) 尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高 亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌 4.5 品牌形象 品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象 品牌形象的四个层面： 品牌的名称和标志的知名度； 品牌品质的认知度：好、差、高、低； 品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然； 品牌忠实度。 4.6 品牌策略 品牌有无策略 企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动 品牌归属策略 采用本企业的品牌；使用中间商的品牌；一部分使用生产者品牌，一部分使用中间商品牌 品牌名称策略 个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝” 统一品牌决策：GE、“娃哈哈” 分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平 企业名称加个别品牌 4.6 品牌策略（续） 品牌再定位策略 由于环境的变化，企业有时不得不对品牌重新定位 品牌延伸策略 将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上 多品牌策略 企业为同一种产品设计两种货两种以上相互竞争的品牌 4.6 品牌策略（续） 延伸不当，损害品牌形象 过度延伸，定位模糊 延伸考虑品牌联想 节省促销费用，有利于新产品进入市场 品牌延伸策略 益处 风险 4.6 品牌策略（续） 多品牌策略 树立不同特色，满足消费者不同的需求 占领更多货架 迎合消费者喜新心理 引起品牌经理的竞争 适应不同的文化 各自的市场份额小 资源分散 可能是自相残杀而 不是蚕食竞争者 益处 风险 五、产品包装 包装的含义 包装的作用 包装策略 5.1 包装的含义 包装是指设计并生产容器或包装物的一系列活动。它包括两层含义： 盛放货包裹产品的容器或包扎物 设计、生产容器或包扎物并将产品包裹起来的一系列活动 5.2 包装的作用 自助：越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。包装必须执行许多推销任务。它必须能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体