广告美学原理与案例第二章(第四讲).pptVIP

第二章   广告美的属性和审美规律  广告美的属性 广告美的审美类型 现代广告的审美规律 第一节 广告美的属性 广告是大众传播的一种有偿形式，它的主要目的是推销商品，以功利为本，以艺术形象为载体。故广告既是物质和经济活动，又蕴含着深厚的文化底蕴和艺术意向，甚至还可以作为人类文明史和艺术史的见证。 一、 广告是一种美的创造 （一） 关于劳动创造美的探讨 广告是人的本质力量对象化的形象，是人的劳动的“结晶”，是一种美的创造。 （二） 广告是一种美的创造 广告是人的本质力量物化的产物，是人通过体力和脑力劳动创造出来的。 二、 广告美应归属艺术美 广告美属于什么形态的美呢？美学家按照美的不同性质把美分为现实美和艺术美；又把现实美分为社会美和自然美。在这一分类的前提下，有的美学家把广告美归类于社会美，他们认为这种美存在于人们的日常生活中。 （一） 广告美不是社会美 社会美主要指现实生活中社会事物的美，也指人本身在社会活动中表现的心灵和行为等的美。 社会美以善为本质，以承担社会责任为己任，不带有任何的功利性；广告美则以功利性为本质特征，以推销产品和赢利为主要目的，它更多的是一种经济形为。 （二） 广告美不是自然美 自然美，则是人类出现以后，自然界由“自在之物”成为“为人之物”呈现出的一种美，它不是人为加工和制造的产品，而是浑然天成的、属于自然界本身的财富。而广告是人的本质力量物化的产物，它是人有意识地运用体力和脑力劳动加工和创作出来的对象。很明显的，广告美的属性也不是自然美。 （三） 广告美属于艺术美 自然美和社会美的共同点在于不经过人的物化加工的直接现实性，所以它们共同归属于现实美。艺术美则不同，它的特点恰恰是人经过自由创造取得的产品的形象之美。在这个根本点上，广告美和艺术美是一致的。因此，广告美应归属于艺术美。 三、 广告美的属性——实用艺术美 （一） 两种艺术并存现象 实用艺术和纯粹艺术 1、实用艺术和实用艺术美（直接功利性） 2、纯粹艺术和纯粹艺术美（间接功利性） （二） 两种艺术审美的不同心理特征 1、纯粹艺术美的审美心理特征 主要表现为对对象思想深刻性的感知上 2、实用艺术美的审美心理特征 主要不是体现在对对象思想深刻性的感知理解上，而是对对象的合理的美的形式的观照中，使性情获得陶冶，进一步转化为情感和意识，最后达到美感。（图） （三） 广告美属于实用艺术之美 广告具有明确的实用目的，即有十分明显的功利性。广告自诞生之日起，就是有偿的、有责任的传播活动，它的使命主要在于推销商品，获取物质和经济利益。 广告的艺术性与审美价值是从属于其功利性并存在于实用功利之中的。 （四） 广告艺术和纯粹艺术的区别 1、本质上的区别 2、目的上的区别 3、性质上的区别 4、追求上的区别 总之，审美功能是纯粹艺术的主要功能，而广告艺术主要是实用、推销功能，其功利性为首要性质。 （五） 广告的实用价值与审美价值的统一 功利性是广告的第一性，审美价值是它的第二性，从属于功利性。但二者又是相互联系、相互包容、相互依存的关系，优秀的广告作品无一例外都是实用与美感和谐统一的典范。 广告具有实用与审美相统一的艺术修改，实用价值和审美价值的高度和谐统一是广告作品审美的基本尺度。 （六） 广告艺术与产品设计艺术的异同点 1、相同点：都是以物质功利价值为第一性，都是人类实践创造的结果，都属实用艺术。 2、不同点：广告艺术是消费者与产品之间的中介环节，而产品设计是将精神艺术与物质裁体直接结合在一起，成为物质产品的一部分。 四、 广告审美是现代世界性的潮流 这里的广告审美并非指以审美为目的，而是指以审美为手段，即为了达到实际功利目的而采用的广告手段的审美化。先是审美，然后通过审美达到功利目的。 （一） 现代人需求动机高层化 消费者需求已从物质需要为主转变为自我尊重和自我实现的需求为主，人们更多地追求个性化、定制化、艺术化的产品和服务，这要求广告内容艺术化。 （二） 现代市场竞争的激烈化和国际化