大学生运动品牌消费现状及影响因素的研究.docVIP

大学生运动品牌消费现状及影响因素的研究 　　摘 要： 近年来，随着市场经济全球一体化步伐的加快和大学扩招，大学生消费群体在市场消费活动中蕴含的市场价值日趋凸显，成为众多运动品牌商家竞相争夺的消费主体。如何合理引导大学生运动品牌消费，开发高校运动品牌消费市场，以及根据市场需求及时调整品牌定位，处理好消费者心理、产品属性和企业形象之间的关系，使企业、商家的营销措施更加合理、有效，已成为亟待解决的问题。作者从镇江三所高校入手，运用抽样调查的方法对大学生运动品牌消费现状展开调查，对造成这种现状的影响因素进行研究。结果表明：（1）大学生运动品牌消费水平不高，潜在消费市场较大；（2）大学生总体消费倾向于经济实用型，高低档产品需求不大；（3）大部分大学生是品牌的中度忠诚者，他们不固定购买某一品牌。（4）大学生的消费现状是由多种影响因素造成的。 　　关键词： 大学生 运动品牌 运动品牌消费 影响因素 　　一、引言 　　运动品牌制造业是体育产业的重要支柱，运动服装、鞋帽等产品的生产制造是体育用品生产厂商的主要项目。近五年来，伴随高校扩招，大学生群体不断扩大，大学生已经成为当代社会不可忽视的重要消费群体。他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地感知时尚的脉搏，努力追求时尚潮流之美。时尚运动品牌的运动装备深受大学生的喜爱。合理引导大学生消费运动品牌，开发高校运动品牌消费市场，提高企业竞争力，笔者设计了《大学生运动品牌消费现状及影响因素的问卷》，运用抽样调查方法对调查对象进行了调查。 　　二、研究目的、对象与方法 　　研究目的：了解大学生的运动品牌消费现状及特点，对影响因素进行研究分析，目的是合理引导大学生运动品牌消费，开发高校运动品牌消费市场，提高企业竞争力。 　　研究对象与方法：以镇江市三所高校在校大学生为调查对象。江苏大学、江苏科技大学、镇江高专三所高校各选取200名研究对象，各个学校的男女比例、各年级的比例均衡考虑。研究对象具有一定的覆盖性和代表性。本次调查运用了三种方法相结合。首先，文献资料研究法：图书馆借阅大学生品牌消费心理的相关书籍，网上查找相关书籍阅读研究。其次，抽样调查法：向调查对象发放问卷进行调查，回收有效问卷586份，回收率97.7%。最后，统计软件分析法：运用Excel软件进行数据的初步整理，运用SPSS软件进行描述性统计分析和交叉表分析。 　　三、运动品牌消费现状分析 　　为了了解大学生运动品牌消费现状，笔者主要从大学生对运动品牌产品的喜好程度、运动品牌产品占据月消费金额比例、购买产品的时间、地点、档次、被调查者对运动品牌的忠诚度等方面展开调查和研究。 　　大学生喜欢运动产品的程度，37.5%的大学生喜欢运动品牌产品；有一半持无所谓态度；只有很小一部喜欢运动品牌的产品。说明大学生这一群体消费潜力巨大，需要进一步挖掘。 　　大学生月消费金额的分布，从表中可以看出大学生的月消费金额在1500元以上、1200～1500元、1000～1200元、在1000元以下的比例分别是7.3%、19.8%、34.3%、38.6%。说明现在大学生的月生活费是比较高的。 　　运动产品占消费总额的比例，所占比例较少的大学生有66.2%；所占比例一般的大学生有27.5%；只有6.3%的大学生的运动产品消费比例大于60%。说明现在大学生还不是运动产品的主要消费群体。经济实力决定购买力，大学生的经济来源大多是每月家里给的生活费，限制对运动产品的消费。企业要挖掘这部分群体，就需要开发出在价格上有吸引力的商品。 　　购买时间的调查分析，新品上市没有促销打折活动，价格比较昂贵，只有6.8%的大学生选择在产品上市时购买；29.2%的大学生选择商品促销打折时购买；17.7%的大学生购买运动产品是心血来潮，逛街时看到喜欢的就买了；将近一半的大学生在有需求时才购买。 　　购买地点的调查分析，有60.6%和14.7%的大学生选择专卖店和大型商场购买，专卖店和商场的服装质量相对有保证而且经常搞促销活动，使得很多品牌服装的价位降低，吸引很多大学生购买。22%的大学生选择网购，随着网络的发展，信息传播的加速，校园网络的普及，越来越多的大学生开始选择网购。只有2.7%的大学生选择在超市购买，说明超市销售的运动品牌商品不受大学生的认可，企业在产品销售选址时要综合考虑。 　　购买商品的档次调查分析，有72.2%的大学生购买运动产品的档次是中档，购买高档和低档的大学生的比例分别是13.1%和14.7%。这符合我们的预期，大学生总体消费倾向于经济实用型，高低档产品需求都不大。 　　为了了解大学生运动品牌忠诚度的现状，根据品牌忠诚度的定义和实际情况设置了四个维度的问题，并划分不同的品牌忠诚度等级，分别是高度忠诚者（固定购买一个品牌）、中度忠诚者（经常购买1