6 国际市场营销竞争策略.ppt

* 三、市场追随者的战略 (Market-Follower Strategies)P121 1. 紧密跟随 (close following) 2. 距离跟随 (distant following) 3. 选择跟随 (selective following) * 四、市场补缺者的战略 (Market-Nicher Strategies) P122 市场补缺者是指专门为规模较小的或大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务、在市场上起拾遗补缺作用的企业。 Why is niching profitable? The main reason is that the market nicher ends up knowing the target customer group so well that it meets their needs better than other firms that casually sell to this niche. As a result, the nicher can charge a substantial markup over costs because of the added value. Whereas the mass marketer achieves high volume, the nicher achieves high margins. * 市场补缺者的竞争策略是实行专业化生产经营。 可选择的专业化方式有： 1. 最终使用者专业化 2. 垂直层面专业化 3. 顾客规模专业化 4. 特定顾客专业化 5. 地理市场专业化 6. 产品或产品线专业化 7. 客户订单专业化 8. 质量—价格专业化 9. 服务项目专业化 10. 销售渠道专业化 * 案例分析 1 几年前，美国的巴诺公司和博德图书连锁店相互竞争，看谁能建立最大的图书馆，一个图书阅览者能找到舒服的沙发，一边看书一边喝咖啡的地方。然而，正当这些大书店考虑在他们的咖啡厅里用什么存放书时，杰弗里·贝左斯建立了一个名叫亚马逊在线的网上帝国。贝左斯富有创新精神的网上书店具有这样的优势，即在不需要建立图书库存目录的情况下，向读者提供无限制的图书选择。亚马逊网上书店如今成了全球最大的网络书店。 请问： 亚马逊书店取得成功的原因何在？ * 2 亨氏食品公司是世界著名的食品供应商。它的产品主要包括调味品和餐食两大类。其竞争对手亨特公司在番茄酱市场上对它进行了大规模的攻击，但亨氏公司并没有作很多的反击。亨特公司用两种新口味的番茄酱进攻亨氏公司，在价格上比亨氏公司的产品低30%，它向零售商提供高额贸易折扣，它的广告预算是亨氏的两倍以上。在这场进攻中，亨特公司投入了大量的金钱，但该战略失败了，亨氏公司的品牌继续得到了消费者的偏爱。最后，亨特公司只能放弃进攻，很显然，亨氏公司对本公司品牌的最终优势具有充分的信心。 问： 亨氏公司采用了什么防御策略？ * 3 1998年夏天，百事可乐公司向果汁的大生产商特罗比加娜公司支付了33亿美元的巨款。与碳酸饮料不同，果汁市场容易受到气候和收成条件的影响，并且产品容易变质使转运非常不易。作为世界上最大的果汁公司，特罗比加娜公司被百事可乐公司作为它与可口可乐公司竞争中的强有力的竞争武器。在30亿美元的橙汁市场中，42%的份额被可口可乐公司米纽特——玛特公司占领，特罗比加娜仅仅占了24%的市场份额。这次收购使百事可乐至少有了一种对付可口可乐公司的方法。 问： 面对可口可乐，百事可乐公司采用了什么进攻方式？ * 4 早在100多年前，伊斯曼·柯达以其容易使用的照相机、高质量胶卷和巨大的利润而闻名。但在过去的10年中，由于遭到剧烈的竞争，柯达的销售平平且利润下降。柯达的竞争对手主要来自于日本公司，它们引入和改进了35毫米照相机、摄像机和快速冲洗胶卷的工作室。然而，当富士进攻柯达的主要产品——彩色胶卷时，柯达认真地应战了。 当富士进入美国市场时，它以比柯达低10%的价格供应高质量的彩色胶卷，同时还打击柯达的高速胶卷市场。富士的销售额每年的增加率为20%。柯达激烈地反击以保护其在美国的胶卷市场份额。它针对富士的低价，进行一系列的产品改进。柯达在广告投放和促销费用上大大超过富士，比例为20：1。柯达成功地捍卫了它在美国的地位。在20世纪90年代中期，柯达在美国的市场份额稳定在极高的80%。 * 然而，柯达进一步采取行动，进入日本市场；它在日本建立了独立的分公司，其日本职员增加了3倍；它买下了日本分销商并组成它自己的日本营销和销售队伍；它投资一个新技术中心和日本的研究设施；最后，柯达还大量增加了在日本的促销和公共宣传活动。 柯达在直接向