《Chapter7 STP.pptVIP

三、市场细分的标准 心理标准 三 、市场细分的方法 （1）单一变数法: 只选择一个细分标准进行细分市场的方法。 （2）综合变数法: 选择两个以上(少数几个)的细分标准进行细分市场的方法。 例如，某公司对家具市场的细分采用了三个标准: （3）系列变数法(完全细分法)： 这种细分市场的方法是根据企业经营的需要，选择多个细分标准，由大到小、由粗到细进行系列市场细分。 例1 牙膏市场的利益细分 例2 保时捷汽车购买者分类 例3 中国护肤品市场细分 例4 手机卖给谁 手机卖给谁 移动电话用户收入分布 Discuss 第二节 目标市场 一 评价细分市场 标准是： 1、市场规模、前景、特征明显(可衡量性)； 某一产品的市场需求，即总市场潜量，是指在一定时期、一定地区、一定营销环境、一定的营销努力水平下，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 Q=nqp(人数、人均购买量、单价） 企业需求 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。 由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为： 2、本公司的目标及资源优势(可进入性). 3、结合上述内外部条件能做出明确的盈利计划(可盈利性)； 二 确定目标市场 ☉市场集中化 ☉产品专业化 ☉市场专业化 ☉选择专业化 ☉市场全面化  市场集中化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 三 目标市场战略 第三节 市场定位 一、定位的含义 由来：Rise、Trout， 1969、1979、1996 定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传递给顾客，从而适当地确定该产品在市场上的竞争地位。 定位的实质是差异化。 1、确定产品定位依据 了解竞争对手产品的特色，分析竞争对手的竞争优势。 如：市场上已有A、B、C三个主要生产厂家，其产品市场定位如图所示。 (图中圆圈的大小表示市场占有份额的大小) 分析本企业的竞争优势；根定位策略来设计正确的定位方案。 可以采用“对抗”H1方案。 可以采用“填补”H2方案。 可以采用“并列”H3方案。 三、定位（差异化）的方法 产品差异化 1、功能利益定位 急支糖浆、万利达VCD、红牛、白加黑、MM、小霸王学习机、雷达表、高露洁 2、情感心理定位 太太、孔府家酒、孔府宴酒、朵尔、丽珠得乐、雕牌 3、文化定位: 小糊涂仙 金六福 4、比附（竞争者）定位: 克莱斯勒、阿维斯（Avi·s）宁城老窖；七喜、百事可乐 5、 反向定位 手表、万宝路 服务差异化 内容差别化 必胜客(PizzaHut)：通过因特网在信息高速公路的基础上实行了家庭送订货服务 菲律宾东南航空公司：将顾客所购每张票额的5%用以为顾客设立信任基金，顾客既可以用其购买其他票，也可以用以购买东南航空公司的优惠股。 服务交付的差别化 1)交付程序的差别化 2)交付时间的差别化 3)交付地点的差别化 Case:西南航空公司 案例：西南航空公司 市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求：轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认） 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱的9个座位，增加4排×6个=24个座位 取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4.4万，且工资占公司成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，节省着陆后15分钟的清洁时间 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元 星巴克 星巴克的咖啡烘培技术独特、咖啡豆的香味独特、一对一的服务、店内特殊的布置风格、再加上工作人员均是地道的咖啡爱好者，构成其差异化的基础。 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产