中国的广告历史.doc

中国的广告历史 （1）奴隶社会及其以前的广告发展概况 社会的第一次生产大分工大约发生在原始社会晚期的新石器时代。随着生产分工的深化，生产的物质品类逐渐增多，剩余产品也随着增多，物质交换活动日趋频繁，交换品的种类和地域也不断扩大。奴隶社会时期出现了农业、手工业与商业的分工，洐商阶层开始出现。随着商业的发展，商品交换日趋频繁和广泛，开始出现城市和集市。 为了和他人交换产品，就必须把产品陈列在市场中，通过叫卖吸引他人的注意。于是便产生了最早的广告形式——陈列和叫卖。这种广告形式流传至今，只不过是采用了新的手段和工具，注入了新的内容。 对中国古代商业活动的的描写在中国古典文作品中便可以看到。《易经。系辞》记载：“列廛与国，日中为市，致天下之民，取天下之物，，交易而退，各得其所”这些都在一定程度上反映了也是社会晚期和奴隶社会时期的商业发展情况和原始的商品销售形式——展示物品和叫卖，形象的广告。图1.08是一件雕塑作品，表现了那个时期以展示物品和叫卖为形式的广告。为了拿产品和他人交换，就必须把产品处理遏制住市场中，通过叫喊吸引他人的注意。 （2）封建社会相对鼎盛的广告发展 春秋时期中国社会开始发生并完成从奴隶社会向封建社会的过度和转变。在这一时期，商人阶层开始分化，人们开始把陈列于市的实物悬挂在货摊上以招揽客人。这样，就在实物陈列的基础上，演变和发展成了招牌、幌子等广告形式。 秦始皇统一中国之后从秦到隋的800年间，商业的发展规模和范围比春秋时期有了较大的发展。在这一时期，城市进一步发展。在几百年间，洛阳成为闻名于世的大都会，店铺很多。所采取的广告形式有口头广告、实物陈列、幌子等，这时已多为固定店铺所采用，如酒期、垆等。依次为油坊、大车店、铁铺、染料铺、响器铺的幌子。 唐朝建立以后，中国的封建社会发展到了鼎盛时期。唐朝的商业活动中存在着多种广告形式，如口头叫卖、招牌广告、商品展销会、旗帜等。在北宋时期，商业进一步发展，随着大店铺的出现，出现了新的广告形式——门匾。从北宋张择端的《清明上河图》上就可看到诸如“刘家上色沉楦棟香”、“赵太丞家”等招牌门匾。《清明上河图》以精致的工笔纪录了徽宗时代首都汴京郊区和城市内汴河两岸的建筑和民生，生动地纪录了中国12世纪城市生活的面貌。 随着科技水平的提高，发明了活字印刷技术。印刷技术的发明为广告提供了新的传播媒介——印刷品。历史资料证明，在宋代已开始出现了印刷品广告。现存上海博物馆的“济南刘家功夫针铺”的印刷铜板就是相当珍贵的宋代广告印刷史料。 宋以后的元、明、清各时代，商品经济亦有不同程度的发展，在全国各地形成了不同的地区商业中心。但是，在这一时期，虽然广告的应用无疑地是异常活跃的，但广告形式却未有创新，依然是对以前种种广告形式的应用。 （3）中国近现代史的广告业 这一时期是指鸦片战争到中华人民共和国建立之前。在这一时期，现代形成的报纸、杂志开始在中国出现。广告的发展必定受到媒介的影响。以报纸杂志为标志的现代广告是有外商引入的。由于鸦片战争轰开了中国的大门，西方开始进入文化输入，在中国创办商业报纸。同时，西方的商品开始倾销入中国。资本主义的侵入，一方面使中国社会的性质发生了变化，闭关自守的封建社会开始解体，中国逐渐沦落为半封建半殖民地；另一方面，外国资本和商品的大量涌入，也为中国的商品生产提供了推动力，促进了工商业的发展。尤其是民族工商业与远洋资本之间相互争夺市场的竞争，刺激了广告的发展。明国时期的月份牌广告是中国传统文化的传承，具有鲜明的民族性特征；同时，明国时期的月份牌广告又是西方文化的传播者，它具有世界性特征；月份牌广告还是社会潮流的倡导者，它具有时代特征；月份牌广告画在明国时期起到了引导消费潮流的作用。 在广告经营方面表现最为突出的是上海的《申报》，它是旧中国历史历史最久的中文报纸，1949年5月闭刊，广告版面比例在50%以上。在外国人办报的热潮影响下，国人也开始了创办自己的报纸，实行广告经营办的最好的是王韬的《循环日报》。 整个广告行业发展最快的就是20世纪二三十年代，广告代理业出现了。有实力的中外企业为了加强竞争力，设计自己的广告部，没有条件设立的只好依靠广告代理商设计和制作广告，于是促成了广告主与广告经营者的逐渐分离，从而出现了广告代理商。其最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来就演变为各种广告社、广告公司。 （4）新中国成立后广告事业发展的曲折进程 这一时期的广告事业分为三个阶段。第一阶段是1949年至1965年。这段时间对旧的广告业进行了彻底的改造，广告有了一定的发展。白纸、路牌、橱窗等广告形式已经具有一定规模，，+广告管理也逐步加强，广告宣传成为社会思想宣传和经济宣传的重要工具。第二阶段是1966年至1976年。广告作为“封资修”被砸烂，广