传统文化与现代广告期末复习资料(成理版).docx

传统文化与现代广告课程期末复习资料作者：纪云子成理传统文化与现代广告复习资料引用请注明来源文化的概念：为什么广告是文化：1、文化的界定（实质）：文化是一个民族特有的生活方式；文化的三个层面：物质文化；制度行为文化：制度文化，民俗文化；精神文化：意识形态：政治、法律、哲学、宗教、文学、艺术；社会心理文化：思维方式、价值观、伦理观念、宗教情感、审美情感2、文化的研究对象：作为文化学研究对象的“文化”，实际上包括了知识、信仰、风俗、语言、科技、物质文明等十分广泛的领域，所有的这一切，都与广告的产生、发展、广告的制作，传播及其功效有着密不可分的联系，而且，在这种宽泛的文化定义下，广告自然也就成了一种文化现象。3、作为一种文化现象，广告受制于它所属的民族文化的基本特点。（举例）4、广告文化作为一个有机组成部分而对人们的思想观念、行为方式产生着深刻的影响。广告在推销产品的同时，也把一定的价值观念、情感模式甚至语言习惯推销给大众。中国传统文化的基本特征：1.强大生命力和凝聚力；2.重实际…；3.以家族为本位的宗法集体主义文化；4.尊君重民相反相成的政治文化。原始七大母文化：埃及文化、苏美尔文化、密诺斯文化、玛雅文化、安底斯文化、哈拉巴文化、中国文化（人类原始形态的母文化中唯一延续至今的文化）。重实际求稳定的农业文化心态：*长期的农业生产方式决定了此特点*农民是中国人的主体，注定了中国古代文化的农业型特征，并在此基础上形成了独具一格的“实用---经验理性”文化特性，具体表现为：1.重农、尚农的社会共识：《周易》：“不耕获，未富也”；《周书》：“呜呼，君子所,其无逸，先知稼穑之艰难，乃逸，则知小人之依。”（周公）商鞅尚农管子提倡以农为本，以工商为末。2.重实际而黜玄想的务实精神：中国民众在农业劳作过程中领悟到一条朴实的真理：利无幸至，力不虚掷，说空话无补于事，实心做事必有所获。“大人不华，君子务实”---中国圣贤倡导的精神。3.“安土乐天”的生活情趣：《周易》：“安土孰乎仁，故能爱。” 《礼记》：“不能安土，不能乐天；不能乐天，不能成其身。”先民以“耕读传说”自豪，以穷兵黩武为戒。4.循环与恒久意识的变易观：金、木、水、火、土“五行相生、相克”---循环论自然观和社会观的哲学表证。循环论是盛行于农业社会的一种推原思维。其出发点与归宿点“重合”。求“久”的观念---“可久可大”《易传》；“悠久成物”《中庸》；“天长地久”、“根深蒂固长生久视”《老子》变易观：“日新之谓盛德，生生之谓易”《易传》；“刚柔相推而生变化”《系辞上》变易、循环、恒久三者结合统一，其表现形态是寓变易于保守之中。文化意识的四层面：道德来源的认识：孟子：性本善；荀子：性本恶；道家：道法自然。六经：《诗经》《尚书》《仪礼》《乐经》《周易》《春秋》。十三经：《易》、《书》、《诗》、《周礼》、《仪礼》、《礼记》、《春秋左传》、《春秋公羊传》、《春秋谷梁传》、《论语》、《孝经》、《尔雅》、《孟子》。中国最早广告产生的时代：（社会广告）起始于夏商时代。中国最早商业广告产生的时代：商代。“商”的代表意义：传统价值观:什么是有为主义：1.有为主义是儒家相对于道家自然无为的消极出世人生态度的一种积极进取的价值取向，主张积极进取，建功立业，治国平天下。2.内涵:包括浩然之气以及格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下等内容。修身是关键---- 道德的自我约束、自我完善(包括有志向、人格和道德)浩然之气“至大至刚”、“配德与道”、“集义所生”结果:“从势”直接导致权力至上，君权至上的价值取向；间接导致“唯有读书高”、“儿女千秋业”、“大一统”的价值观。中国品牌：由中华民族深厚的传统文化内涵赋予价值意义的这个国家特有的品牌；这个品牌有着一系列富有诱惑力的价值：永恒、智慧、神秘、和谐、有创造力、有活力、高智商、高工艺、深刻、实用主义，这些价值是西方国家无法得到的。简述儒家价值观对现代广告的影响：1.儒家学说所提供的传统道德理论规范，主张以伦理道德促进人际关系的和谐，维护社会秩序，是中华民族普遍自觉的价值取向和行为准则---道德至上论现代广告表现中，不仅要遵循这些传统道德理论规范，在突出商品特异个性的同时也往往以此为主题加以表现，以适应人们的文化心理需求。亲情，仁爱，对社会的奉献成为广告表现中常见的题材。2.儒家主张积极进取，建功立业，治国平天下，讲究以义危险的浩然之气所带来的大一统思想观念形成了中华民族的精神品格。所以，民族精神和爱国主义是广告常见的主题。(立邦漆；长虹“以产业报国、民族昌盛为己任)3.受儒家传统价值观和几千年来封建政体的影响，中国人的价值观明显带有“权力至上”、“君权至上”的浓厚色彩。广告中这种心态常被借用来帮助商品迎合老板姓心理价值取向。（权威，宫廷御用，贡品，不得使用领导