《消费者行为学第二版付国群主编第十章.pptVIP

第十章 消费者的个性、自我概念 和生活方式 本章内容 第一节 消费者的个性 第二节 消费者的自我概念 第三节 消费者的生活方式 第一节 消费者的个性 个性的含义及特点 个性理论 个性与消费者行为 当尼古拉斯?哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？ 在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？ 我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。 是在提供一种个性文化。 露华浓：不仅仅是香水 露华浓出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力。 露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、 理想和生活方式相适应的新香水概念。 当露华浓出售香水的时候，同时也在出售香水所代表的生活方式、自我表现和别具一格。 一、个性的含义及特点 个性是决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。 人的个性的特点： 人的个性既有差异性又有共同性 个性具有一致性和稳定性 个性并非完全不变 弗洛伊德的精神分析论 荣格的个性类型说 新弗洛伊德个性理论 卡特尔的特质论 弗洛伊德的精神分析论 性心理期包括口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期。在每一时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。 个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。 荣格的个性类型说 人格结构由很多两级相对的内动力所形成，如感觉对直觉，思维对情感，外倾对内倾等。将两级相对的个性倾向每每两组配对，可以组成很多彼此不同的组合，如外倾感觉型、内倾思维型、直觉思维型等。 新弗洛伊德个性理论 阿德勒：人具有与生俱来的追求卓越的内在动力，它是人类共同的人格特质。由于在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调。一般人的生活格调的形成大概在4~5岁之间，一经形成就不易改变，对以后的行为方式将产生深远影响。 霍尼：按个性将人分为顺从型（或依从型）、攻击型、我行我素型 特质论 特质论（续） 三、个性与消费者行为 运用个性预测购买者行为 品牌个性 与采用创新产品相关的个性特征 个性与决策 品牌个性 品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 品牌具有个性，营销经理必须重视产品的品牌个性 万宝路香烟就是一个将产品的实质与感性特点联结成一个简单、有力的个性，同时将品牌的元素融合在一起的典型案例。万宝路牛仔加上其包裝上的红色V型集结成品牌的个性，进而形成所谓的「品牌资产」。 万宝路的品牌个性剖析图 品牌个性的来源 产品自身的表现 ,如英特尔的CPU产品 品牌的使用者 ，如诺基亚时尚、年轻、前卫的品牌个性 品牌的代言人 ，如迈克尔·乔丹 品牌的创始人，如比尔·盖茨 与采用创新产品相关的个性特征 消费者的创新性 教条性或教条主义 社会性格 最适激奋水平 个性与决策 认知需要 风险承担 自我掌控或自我驾驭 第二节 消费者的自我概念 自我概念的含义与类型 自我概念的测量 自我概念与产品的象征性 身体、物质主义与自我概念 戈夫曼的生活剧场说 自我概念是个人对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 类型： 实际的自我概念：我实际上如何看自己 理想的自我概念：我希望如何看自己 社会的自我概念：别人实际如何看我 理想的社会自我概念：我希望别人如何看我 期待的自我：我期待在将来如何看自己 自我概念的维度 自我概念的几种类型与营销战略 自我概念的几种类型与营销战略 如产品可以通过强化或保持理想的或社会的自我概念来促销。 粗糙的 精细的 激动的 沉稳的 不舒服的 舒服的 主宰的 顺从的 节约的 奢侈的 令人愉快的