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Prentice-Hall, cr 2009 2-* 符号学 符号学：考察标志和象征之间的联系，以及它们在我们赋予意义中的作用。 营销广告包括三个基本要素： 目标客体：广告语指向的产品 标志：目标客体意义延伸的感性形象 诠释：引申的含义 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Prentice-Hall, cr 2009 2-* 符号学关系 Figure 2.3 万宝路香烟 牛仔 粗犷美国人 目标客体（产品） 标志（形象） 诠释（含义） Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Prentice-Hall, cr 2009 2-* 符号学 标志与客体相联系的三种方式: 在某方面与产品相似的标志 图标 因具有共同属性而与产品相关的标志 指示 通过习惯性的或一致认可的联想而与产品相联系的标志 象征 福特野马 Spic和Span清洁产品上的松树 狮子=无畏 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Prentice-Hall, cr 2009 2-* 符号学 超真实：将初始虚拟的或者假设变成真实的过程。 万宝路香烟=美国先驱精神 海蒂之乡=瑞士 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Prentice-Hall, cr 2009 2-* 知觉定位 品牌知觉=功能属性+象征属性 知觉地图：画出产品或品牌在消费者心中为之的地图 用以确定品牌下载是被如何感知的进而决定未来的定位活动 Figure 2.4 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Prentice-Hall, cr 2009 2-* 定位战略 定位战略：通过营销组合元素来影响消费者对市场意义的理解。 例如： 生活方式 价格领先 属性 产品类别 竞争者 场合 使用者 质量 Grey Poupon是高级品牌 西南航空的低价 Bounty 的“表层吸水更快” 马自达的米亚大是敞篷跑车 西北保险公司的安静的公司 箭牌口香糖是禁烟场所的香烟替代物 Levi’s Dockers主要针对20-40岁的男性 福特，质量第一 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第2章 知觉 消费者行为学 第8版 迈克尔·所罗门 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Prentice-Hall, cr 2009 2-* 学习目标 读完这一章后，你应该理解： 知觉的过程包含3个阶段，在知觉过程中原始的刺激呗转变成意义。 产品和广告经常作用于我们的知觉，但大部分产品和广告都不会影响我们。 产品设计是取得成功与否的关键驱动力。 潜意识广告的一种想消费者沟通的有争议——但基本无效——的方式。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Prentice-Hall, cr 2009 2-* 学习目标（续前） 我们按照习惯的方式和经验解释我们注意到的刺激。 符号学有助于我们理解营销者是如何利用符号来创造意
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