《消费者行为学10.pptVIP

一、文化的含义 1.广义的文化 指人类创造的一切物质财富与精神财富的总和。 2.狭义的文化 是人类精神活动所创造的成果。 3.本学科的文化 指一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 二、文化的特性 习得性（通过学习得到的） 动态性（即不断变化） 群体性（为大多数成员共有） 社会性（提供约束准则和规范） 无形性（对行为的影响是自然而然的） 三、如何理解文化？ 首先，不同的社会阶层有着不同的生活方式，而共同的生活方式是理解文化的重要因素。因此，如果一种生活方式被社会群体中的多数人所共享，那么这种方式就成为了一种文化。 其次，人们通过相互作用产生了价值观并规定了相应的行为。文化通过建立共同的规范和准则而使社会变得有秩序，有时这种规范和准则会以法律的形式表现。 最后，文化处于不断运动中，经常发生迅速的变化。当一种价值观或信念符合社会的需要，它们就是文化的一部分；当它不发挥作用的时候，就将逐渐消失。 四、文化对消费者行为的影响 1．文化价值观 价值观指的是同一文化下被大多数人所信奉和倡导的信念。它代表着一个社会或群体对某一类事物总的看法和评价，是人们用来指导自身行为、态度和判断的标准。 每个社会或群体都有其居于文化核心地位的价值观，这种文化价值观又有核心价值观与次要价值观之分。 核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的居于主导地位的价值观念（如成家立业），而次要价值观则是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的居于从属地位的价值观念（如多子多福）。 文化的核心价值观具有极强的稳定性，在相当长的历史时期内都不会改变，即使群体的成员不断更新，它们也会被延续下去。核心价值观通常具有较强的惯性，这种惯性使得它们自身拥有了一种抵制变革的力量。核心价值观一般来自父母。并通过学校、社会机构或其他组织得以强化。一个社会的核心价值观和信念是无法或很难改变的。企业经营者的合理选择应是努力去适应，保持企业理念与社会核心价值观念的一致。 文化的次要价值观则相对比较容易改变。对于这些价值观的变化，企业必须密切关注，从中寻找营销机会，并随时做出适应性的反应。例如，对时尚(包括发型、服饰、化妆品等)的态度上。 2.文化中的语言和非语言因素 语言是营销人员必须处理的文化的一个重要方面。他们需要认真地将产品名称、标语等翻译成外语，同时也要了解当地的文化，以免传递错误的信息或弄巧成拙。 Google李开复说：07年他最遗憾的事情是仍然有很大部分的网民不知道google如何发音、如何拼写，大家都叫google为go-go。Google的诨名包括“古狗”“狗狗”等等，当然，颇具争议的“谷歌”结束了这些诨名。 Amway 大陆：安利；台湾：安丽 很显然，这两个译名的选择，寄托着Amway总部对其在两岸发展的定位的不同：一边要“利”（实质回报），一边要“丽”（面子好看）。这样解读，就觉得有趣了。 Olay 大陆：玉兰油?；?台湾：欧蕾 其实，Olay在大陆开始注册的是“玉兰”，不过当时的Olay全称是Oil of Olay，所以也叫玉兰油，“油”字是不包含在注册商标内的。现在，玉兰油三个字已经密不可分了。这样对比看来，台湾的“欧蕾”译名算是比较土的了。 相对于语言因素，不同国家、地区或不同群体之间的非语言差异比较容易被人忽略。这些非语言因素包括时空观、象征意义、契约和友谊、礼节和礼仪等。 (1)时空观。不同的社会文化可能具有不尽相同的时空观。 ①时间观念差异。这往往会使得人们在时间的使用方式上表现出差异，在世界上的大多数地区，决策所要求的时间是与决策的重要性成正比的。但是，如果某项谈判持续的时间太长，美国人可能反而会认为对方没有给予足够的重视，因为美国的文化喜欢直接了当，主张迅速达成交易。持这种时间观念的人在与日本经理交往时，往往会受到挫折，或者时间拖得更久，因为日本经理会认为其没有礼貌从而行事更为谨慎。 ②空间观念差异。例如，美国国土辽阔，人口却相对较少、个人可以拥有较大的生存空间，由此形成了“大的就是好的”的空间观念。因此，在美国人的公司里，办公室一般按照职务等级或声望高低，而不是按照实际需要进行分配。与之相反，日本的岛国文化则使得日本人非常珍惜可利用的空间，他们可以几个人共用一张办公桌，这对美国人而言几乎是不可思议的。 (2)象征意义。象征也是文化的重要内容。所谓象征，美国当代人类学家怀特认为是“一件由使用它的人赋予它的价值和意义”，而象征的意义是“产生于并取决于使用它们的人类．是人类加在物质的东西和事件之上的”，它能帮助人们以最小的努力迅速地进行复杂思想的沟通。 许多公司会通过产品命名或品牌设计来使它们的产品具有象征价值。例如，汽车制造商