《消费者行为学6.pptVIP

第七章消费者学习与记忆 学习概述 消费者学习的理论 学习的特性 记忆和遗忘 博彩业案例分析 　　博彩在美国34个洲合法。最近一年中，彩票销售超过200亿张，平均每个男人、女人、儿童花掉109美元。消费者积累起了对博彩的兴趣和欲望。例如，排长队购买，每分钟售出数千张。在佛罗里达洲，六合彩奖金标到1.06亿元。 　　博彩业的一个问题是游戏者经常需要一定的刺激。第一年博彩业总是兴旺的，但第二年差不多要下降50%。即开奖游戏非常短命，消费者在一些月份退出，而新的游戏必须是不断采用刺激销售。 第一节 学习概述 一、学习的含义 1、在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能比较持久的变化 2、消费者学习 二、学习的基本构成要素 1、动机 2、暗示 3、反应 4、强化 5、重复 第一节 学习概述 三、学习的分类 1、根据学习的效果分： 第一节 学习概述 四、学习的作用 通过学习获得有关购买的信息 促发联想 影响消费者的态度和对购买的评价 第二节 消费者学习理论 一、两大学派 行为学派图案 认知学派图案 第二节消费者学习理论 第二节 消费者学习理论 二、经典性条件反射理论 1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系 2、概念：无条件/条件刺激 （反应） （1）无条件刺激 无条件反应 （2）无条件刺激+中性刺激 无条件反应 （3） 条件刺激 有条件反应 3、应用—对狗的超越：以富有意义的方 式与消费者需求建立联系 第二节 消费者学习理论 4、营销启示 （1）重复次数与广告过程 （2）条件产品联想 例： 无条件刺激 有条件刺激 刺激的事件 产品或主题歌 爱国的事件或音乐 熟悉的声音 性感的声音等 熟悉的暗示 5、消费者研究（卓恩） 6、评价 来自无条件刺激与条件刺激 对行为影响被假定神经系统控制下 重要启示：行为被情感支配 第二节 消费者学习理论 三、操作性条件反射 1、理论：个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为 2、应用：学习很大程度取决于对强化物的安排 　　市场营销战略 A、持续强化：购买商品 赠商品券、现金红利或打折、送赠券 B.局部强化 对每两个或三个购买者中一个进行奖励；对购买者中的一部分人奖励 C、行为塑造 1.赊帐 2.进入商店３.使用产品 D、针对性刺激 1.进入商店 ，如商店标志等 2.品牌购买 分析 1、头奖金大，买的人多。可见与强化力度有关。 2、频繁活动和即买即开的奖券能增加收入。说明行为后果紧跟强化，行为重复可能性大。 3、彩票中奖率在一张表上给出，使人增加希望。 4、购买彩票的行为在彩票发行后一年减少，这与消退观念相符。 总之，把认知理论、情感分析、行为分析及环境理论结合起来能解释抽奖活动成功的原因，能大体解释消费者行为。 第二节 消费者学习理论 四、认知性学习 1、界定：思考过程的结果，它主要涉及人的心智活动和心智状态。 2、重要的方式：观察性学习 观察别人的行为并记录以得到强化的过程 3、条件 4、观察学习的四个过程 注意、保持、再造、动机 第三节 学习的基本特性 一、学习的强度 影响因素 被学习事物的重要性 强化 正向强化：正面事件加强反应 负向强化：负面事件的转移加强了能避 免负面结果的反应 惩 罚：负面事件减弱能产生负面结 果的反应 第三节 学习的基本特性 强化 有两点需要注意： 重复 表象 曾经感知事物的形象，想象的 基本材料、 企业口号、商标名　　或宣传口号 第三节 学习的基本特性 二、刺激泛化（特定 一般） 1、概念 2、刺激泛化应用： 品牌、包装 （注意法律约束） 商标、广告 第三节 学习的基本特性 3、刺激泛化与品牌延伸 （1）品牌资产（brand equity） 消费者赋予产品的超越产品功能之外的价值 （2）品牌延伸 界定：指生产企业通过将已存在的品牌用于新产品，使品