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陕西理工学院 消费者行为学 Consumer Behavior 课程内容介绍： 第一部分　导论 第二部分　消费者决策过程 第三部分　影响消费者行为的个体及心理因素 第三部分　影响消费者行为的环境因素 第一章消费者行为研究概述 本章框架 　研究什么（消费者与消费者行为） 　为什么要研究（研究意义） 　消费者行为研究的一般内容和学科特点 消费者行为研究的历史阶段 引导案例：日本天价大米的故事 2007年7月，日本重新恢复了对华出口大米，第一批24吨大米同时在北京、上海的少数商场销售，两地分别都是12吨。很快，这批大米就脱销。 这批迅速脱销的日本大米的价格并不普通，它的品种是日本新潟县产的“越光”和宫城县产的“一见钟情”大米。“越光”大米零售价为每袋2公斤198元，“一见钟情”大米为每袋2公斤188元，分别折合每公斤99元和94元。和一些中国产的大米相比，其价格是中国大米价格的25倍之多，媒体称之为“天价”大米。 记者了解到，“越光”和“一见钟情”大米在中国的售价，比日本国内贵了很多，是日本国内售价的2～3倍。“在日本，同样品种的大米，每袋2公斤的售价，约合60～70元人民币。”日本农林水产省综合食料局食粮部食粮贸易课课长辅佐泽濑正明介绍说。此外，它们在中国香港 的售价，也比在中国内地便宜。泽濑正明告诉记者：“同样类型的大米，在香港每公斤的售价约合65元人民币。我们估计，在中国内地，也大概卖这个价钱，但没想到1公斤卖到了99元，比香港卖得贵，觉得有些意外。” 问 题 站在经济学视角如何看待日本天价大米的故事？其解释说服力能让营销者满意吗？ 关于消费 政府的角度 一、消费者 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(household)。 广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。 各种购买角色中，购买者是研究的重点。 二、消费者心理与消费者行为 （一）定义 消费者心理指消费者在处理与消费有关的问题时所发生的心理活动，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所发生的心理活动 。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 （二）心理与行为的区别 前者是一种纯粹的内部心理活动，是不可见的；后者是一种外部活动，是可见的。 从发生时间上看，二者可以同时发生，也可以在不同时间发生。 （三）心理与行为的联系 消费者心理支配消费者行为，研究消费者行为必须从其心理入手，根据消费者心理可以推断消费者行为。 消费者行为受消费者心理驱动，行为必然包含着一定的心理活动，根据消费者行为可以分析消费者心理。 三．消费者行为的特点 是一个选择性的的过程 四．研究消费者行为的意义 （一）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 （二）为消费者权益保护和有关消费政策的制定提供依据 （三）有助于消费者自身作出更明智的购买决策 （四）提供关于消费者行为的知识和信息 五、消费者行为研究的历史阶段 （一）萌芽阶段（1930年以前） Haire 咖啡的案例 速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇 案例分析 20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料刚刚进入美国市场，让生产者和经营者始料不及的是，这种被他们认为方便、省时、省力、快捷、价格也适中的新商品并不受欢迎，问津者寥寥无几。而当直接问消贵者不买这种速溶咖啡的原因时，他们中的大部分人的回答是不喜欢速溶咖啡的味道。生产者和经营者深究下去，却没有人能说出速溶咖啡的味道与普通咖啡豆加工后的味道相比到底有什么不同，为此，生产者和经营者都感到很茫然。 美国加州大学的海尔认为，消费者没有回答拒绝购买的真正原因，其实味道只是他们的一个托词，实际是一种潜在的心理在起抵制作用。于是，海尔在调查中，他首先制作两种通常使用的购物单。这两种购物单中各开列数种食品，除咖啡外，其余项目完全相同。在咖啡一项中，一种写速溶咖啡，另一种写新鲜咖啡豆，如表1-1所示的海尔购物清单。 购物单A 购物单B 汉堡牛肉饼 汉堡牛肉饼 面包 面包 胡萝卜 胡萝卜 发酵粉 发酵粉 速溶咖啡 新鲜咖豆 桃子罐