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消费者行为学 经济管理学院 张 彩 华 消费者行为学的多学科视野 心理学视野 社会学视野 营销管理视野 课程地位： 工商管理教育的基础课程 李宁的品牌发展 1990-1992 建立品牌（建立体育用品形象） 赞助北京亚运会、巴塞罗那奥运会 1993-1995 品牌网络建设期（建立特许专卖体系） 公司每年保持100%的年增长率 1996-2001 品牌困惑期（品牌形象模糊：多元化、营销技巧缺失） 年利润7亿左右，平均年增长率不足10%，而同期耐克则超过30% 2002至今 品牌再造（打造专业体育用品形象） 02—05年利润，10亿—13亿—18亿—25亿 03年被耐克超过，04年被阿迪达斯超过 2009年83.87亿，2010年96亿（连续2年超过阿迪达斯） 李宁的品牌再造 01年：请盖洛普公司做市场调查 02年： 将旗下业务进行裁减合并，以体育产品作为主营业务 变口号“中国新一代的希望”、“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“出色源自存在”为“一切皆有可能“ 用杜邦、3M公司的功能性面料做服装 03年：签约足球运动员李铁、达蒙.琼斯和奥尼尔 04年： 研究中国人的脚型数据库，相继推出专业篮球、足球、网球、跑步鞋 06年：推出减震鞋（李宁弓） 09、10年： 具中国元素的“龙麟”，“年轮”篮球鞋，“太极”足球鞋 改变口号与标识 教学目标： 通过本课程的教与学，我们要达到的目标： 掌握消费者的心理规律 学会如何研究消费者的心理与行为 包括研究内容与研究方法 学会以消费者为基础制定、调整战略与策略 相关书籍及杂志推荐 教材： 1、消费者行为学—管理视角，杰格迪什N.谢斯等，机械工业出版社 2、消费者行为学，韦恩.D.霍伊尔，中国市场出版社 3、消费者行为学，卢泰宏，高等教育出版社 杂志： 1、《中外管理》，《管理评论》，《管理评论》,《消费经济》，《中国广告》，《中外广告》等管理及经济类杂志 2、《心理科学》，《心理学报》，《心理与行为研究》 经常有人说顾客是上帝，顾客永远是对的，消费者就象一只无形的大手控制着市场，下面两个案例让你如何理解这个问题? 变性为万宝路创造奇迹 1854年，万宝路香烟小店起家，1908年正式用Marlboro形式于美国注册，1919年成立菲利普.莫里斯公司，主要经营万宝路香烟。 创业早期，万宝路定位为女士烟，针对女性特点，突出香烟像五月天气一样温和。当时美国吸烟人数年年上升，而万宝路却销量平平。根据女士们的抱怨将香烟的白色烟嘴换成红色仍不能改变销量。莫里斯公司不得不在40年代初停止生产。二战后，万宝路重新将最新问世的过滤嘴香烟搬回女子香烟市场，将白色与红色过滤嘴宣传为“与你的嘴唇和指尖相配”，然而并未改变销量，甚至知道这个牌子的人也极为有限。 1954年，莫里斯公司决策层对香烟市场审慎分析之后发现女性烟民绝对数量少，请李奥．贝纳为万宝路策划了一场的“变性手术”——把原来定位为“女士香烟”的万宝路改变为定位于男性——“男子汉香烟”。 变性前后的产品特点 变性后的辉煌 1955年万宝路在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。 60年代，一跃成为三大烟草公司之一。 1968年，万宝路已占美国香烟市场销量的13％，成为100家俱乐部的成员，又超过美国标准公司，居美国烟草工业第二位。 1975年，万宝路香烟销量超过当时一直居首位的威斯顿香烟，摘下美国香烟王国的桂冠。 1989年，万宝路在全世界售出3180亿支，比瓶装可口可乐或罐装Campbell汤销量还大。若将万宝路以一独立公司来看，以其1989年营业额高达940亿美元计算。当可在美国Fortune1(《幸福》)杂志全球500家大企业中排第45位。 1995年，美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达446亿美元。 在全球“反烟”浪潮高涨的今天，1996年，万宝路在全球十大品牌中仍稳住了第10位。 问题： 1、案例中女性万宝路和男性万宝路成败的关键分别是什么？ 2、请用营销视角下“市场”的含义进一步分析问题1。 市场的含义 经济学视角： 市场由供给和需求双方构成，主要研究双方在价格和数量上的均衡 营销学视角： 市场=人口 + 购买欲望 + 购买力，主要研究需求方 本章的讨论内容 消费行为的影响因素 消费行为的含义及其研究意义