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目标市场营销 市场细分 目标市场选择 市场定位 目标营销(target marketing) 在通常情况下，企业不可能为市场的全体顾客服务。因为顾客人数大多，而他们的购买要求又各不相同。 企业需要把顾客按一定的属性进行分类，从中选择能提供有效服务的顾客群体作为目标市场，并为每个目标市场定制产品开发和营销方案。 目标营销主要步骤(STP) 为什么要进行市场细分 好的市场细分是营销成功的一半 （牛奶市场---纯牛奶，高钙奶，早餐奶，脱脂奶，高钙脱脂奶，晚安奶） 没有市场细分就分不出对手，没有对手就做不出战略（美国西南航空公司按飞行距离细分---选择短途飞行） 市场细分是现代营销的基石，没有市场细分就没有目标市场选择，也就不存在目标市场营销 由于消费者所处的自然环境，社会环境，受教育程度等因素不同，在购买心理，购买行为等方面存在差异。只有进行市场细分，才有可能满足不同消费者的需求 市场细分 市场细分：1956年由美国市场营销学家温德尔.史密斯首先提出。是指企业根据消费者之间需求的差异性和购买行为的不同，把某一产品的整体市场，划分成若干个具有类似需求的消费者群的市场分类过程。 市场细分的意义：（1）有利于企业发掘最佳的市场机会，开拓新的目标市场；（2）有利于中小企业开发市场，提高经济效益；（3）有利于企业制定和及时调整营销策略，以适应消费者不断变化的需求。 市场细分的层次 大众化营销(mass marketing)---“ one size fits all” 细分营销(segment marketing)---确定细分变量 补缺营销(niche marketing) 本地化营销(local marketing) 个别化营销(individual marketing)--- “ 定制营销” 大众化营销 在大众化营销中，大量生产、大量分销和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。 “ one size fits all” 细分营销 *细分市场由在市场上大量可识别的消费者群体构成；每个群体的消费者有相似的欲望、购买力、地理分布、购买态度、购买习惯等。细分营销是介于大众化营销与个别营销之间的一种营销方式(midway)。 *一个汽车公司可以细分出四大细分片：寻求基本运输的汽车购买者；寻求高性能的汽车购买者；寻求豪华的汽车购买者；寻求安全驾驶的汽车购买者 补缺营销 *细分营销一般针对较大的群体且竞争对手较多；而补缺营销是更窄地确定某些群体，竞争对手很少。一般来说，补缺市场是一个小市场并且它的需要还没有被满足。 *补缺营销要求高度了解补缺者的需要，以至于他们的顾客愿意出溢价来购买商品和服务。 当地化营销 当地化营销是指按当地顾客群的需要和欲望制定营销计划。即按贸易地区、邻近区域，甚至单个商店制定营销计划。 本土化---肯德基的老北京鸡肉卷 个性化营销 市场细分的最后一个层次是细分到个人，即“ 定制营销”或“ 一对一营销”。大众化营销的盛行，使一个多世纪以来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业(B2B)的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品、送货和开账单。现在“定制化”已应用到消费者市场。 市场细分的模式 市场细分的依据（标准）： 消费者市场细分的依据是：（1）人口变量。包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等。（2）地理变量。包括城市农村、地形、气候、交通运输等。（3）心理变量。包括生活方式、个性等。（4）行为变量。包括购买时机、追求的利益、使用者情况、使用率、消费者对品牌的忠诚度等。 生产者市场细分的依据是：产品的最终用途（军用民用商用），购买者地理位置（地区交通气候同类企业集中程度），购买组织的特点（企业规模资金力量采购能力），购买者追求的利益（质量价格服务）。 企业选择市场细分标准时应注意的问题 必须从本企业生产经营具体情况出发。不同商品和服务采用的细分标准不同 各细分标准之间是有机组合的，应综合考虑 细分变数是动态的，应把握变化趋势 细分市场不是越细越好。必须考虑到使细分出的市场具有一定规模，而且有相当的发展潜力，使企业有利可图。 市场细分的程序---调查阶段 内容： 不同的需求与购买行为（属性因素）及影响需求的变量因素人文变量 心理变量 地区变量 行为变量 不同需求的规模 步骤：探索性调查观察法、人员访谈、座谈会、 电话 问卷调查 明确目标、设计问卷、制定计划（时间、人员、程序、费用、控制）、组织调查、问卷分析、形成报告 市场调研要了解