3第三章 广调查与分析(2课时).pptVIP

第三章 广告调查与分析 1924年，万宝路香烟刚面世时，其主要以女性为目标市场，为了达到目的，其生产商菲利普?莫里斯公司费尽心机，采用白色包装，红色过滤嘴以适合女性消费者，但收效不大，于是他们只好委托李奥?贝纳帮助解除困境。李奥?贝纳经过周密的市场调查，发现过滤嘴香烟不再是女性的专利品，它已逐渐成为男性香烟市场的主流。在此基础上，李奥?贝纳为菲利普?莫里斯公司设计了著名的万宝路牛仔形象，使“万宝路”配方依旧而形象大变，尽添男子阳刚之气。广告的目标市场由女性转向重量级消费者——男性，销售量也迅速上升，并最终成为世界级品牌。由于深入细致的调查而使广告取得成功的事例不胜枚举。广告调查虽然不能确保广告策划的成功，但成功的广告策划绝对离不开广告调查。 一、广告调查的分类 一般来说，广告调查的主要内容分为三类： 信息研究、媒介研究、效果测定 广告调查包括： 广告前期市场调查、媒介调查、广告效果调查。 （一）广告市场调查（环境信息调查） 1.含义： 广告市场调查，就是仔细考察广告所处的环境，分析企业所面临的市场机遇，评价市场环境和竞争对手的广告宣传情况，并比较出自身的优势和劣势。 2.内容： 从宏观上看，包括经济环境、人口环境、企业环境、商品环境、政治环境、国际环境和政策环境等。 从微观上看，广告环境分析主要包括对市场的分析；对企业本身优劣势分析；对竞争对手的分析；对商品的质量和包装装