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项目九　广告文案 知识能力目标 1.了解广告文案的概念和作用，掌握广告文案的内容； 2.了解广告标题的概念和作用，掌握广告标题各种类型写作技巧； 3.了解广告正文的概念、特点和类型，掌握广告正文写作方法； 4.了解广告标语的概念和形式，掌握广告标语写作技巧。 情感态度目标 1.通过本章节的学习，培养学生的创意素养和沟通合作能力； 2.具备对广告创意的理解和表现能力；具备对经典广告文案作品的欣赏、分析能力； 3.广告文案写作活动基本上以团队合作形式开展，要求团队成员要有团队精神，既要注意团队分工的科学性，又要注意团队之间的协作性。 引导案例 海尔银色变频冰箱系列广告 一、系列广告欣赏 报纸系列广告文案。第一则广告文案：“百变的月亮 银色变频”；第二则广告文案：“默默的月亮 银色变频”；第三则广告文案：“冷冷的月亮 银色变频”；第四则广告文案：“静静的月亮 银色变频”。 图9-1百变的月亮 图9-2默默的月亮 图9-3冷冷的月亮 图9-4静静的月亮 图9-5完美的月亮 电视系列广告文案。第一则广告文案：“自动控冷”；第二则广告文案：“变频节能”；第三则广告文案：“变频静音”；第四则广告文案：“银色变频”。 二、海尔海尔银色变频冰箱系列广告写作过程分析 海尔银色变频冰箱系列广告，由广州市致诚广告有限公司策划制作，2000年获全国报纸优秀广告奖，“广州日报杯”家用电气类金奖。该系列广告由电视广告、平面广告、报纸广告组成。广告刊播以后，银色变频冰箱的销售取得了预期的效果。以广州为例，广告实施一个星期内，广州14家大中型商场，共销售海尔银色变频冰箱200多台，其他型号海尔冰箱800多台。2001年春年刚过，广州市场的海尔银色变频冰箱2000余台全部销售一空。这情景引起其他竞争品牌的强烈关注。 海尔银色变频冰箱系列广告的写作过程是怎样的呢？给我们留下的宝贵经验是什么？ 根据刘戈《外表平常如水，内在震撼在雷——海尔银色变频冰箱系列广告诞生记》（《中国广告》2001年6期）一文的介绍，这则系列广告文案的诞生经历了一个艰难的过程，现作简要介绍。 第一步：明确广告目的，分析产品特点。 2000年10月底，海尔正式委托广州市致诚广告有限公司策划海尔新产品——银色变频冰箱上市推广案，并创作广告作品。海尔提出三点要求：超过去年海尔冰箱的市场销售效果；巩固海尔冰箱在高档冰箱市场的地位；带动海尔其他冰箱的销售。致诚广告公司将这些要求定为广告目的。 明确目的之后，致诚广告公司又分析国产冰箱现状，了解该产品特点：第一，产品优势。科技含量高，数字变频、三温四控和深冷速冷技术等多项技术业界领先；第二，产品价位。属高档耐用消费品；第三，产品卖点。银色外观+数字变频技术。 第二步：分析市场环境，决定广告形式。 策划小组走访广州上百家商场，分析市场调研资料，发现海尔冰箱在广州市场面临巨大压力：第一，与西门子、华凌、容声等几冰箱大品牌相比较，海尔的品牌渗透率明显偏低。第二，海尔冰箱距主流消费形态较远。与海尔冰箱一直想塑造的高档产品的愿望有距离。 致诚广告有限公司策划小组也发现银色变频冰箱具有优势商品的特点：产品直观属性与信任属性的完美结合，即银色+变频。策划小组决定采用系列广告形式。 第三步:调查消费需求，确定广告诉求。 了解了产品，熟知市场状况，但消费者状况是如何呢？策划小组选取了120位即将购买冰箱者，通过家庭讨论、购买过程、购买决定三次调查后发现，每一个消费购买行为都经历了由消费心理向购买心理的转变过程，并且有以下特点：第一，未来消费者购买冰箱的需求趋势为乔迁、婚嫁和产品更新换代；第二，多数购买者已将冰箱作为整体家庭环境的一部分进行考虑；第三，购买的焦点已偏向产品外观（直观属性）。 在以上分析的基础上，广告策划小组觉得应以产品直观属性为主、信任属性为辅进行整合推广，创造一个有记忆度，能和产品完美契合的载体，使银色变频冰箱脱颖而出。从而确定了此次系列广告诉求点：高格调的品位。产品高档品性与目标消费群的高雅生活品位共同决定了海尔冰箱的高格调的品位。强化产品的直观属性（银色外观），以此涵盖产品信任属性（数字变频技术）。 第四步：撰写广告文案，进行广告整合。 有了详尽的市场分析，明确的目标消费群，清晰的诉求定位，策划小组开始了艰苦的创作，小组成员们为此日夜奋战相继提出了几十个创意，大家还觉得不满意。难道就没有能整合“银色变频”冰箱直观属性与信任属性的载体吗？ 当大家在