第4章汽车用户购买行为分析精选.ppt

第4章 汽车用户 购买行为分析 本章教学目的 知识要求 1.了解汽车购买行为的基本因素； 2.掌握私人汽车消费市场和集团组织消费市场的购 买行为特征； 3.了解中间商市场和零配件市场的特点。 能力要求 1.能对特定汽车消费者的购买行为进行分析； 2.能根据汽车业务市场的特点，制定销售业务流程 和营销策略。 2.1 汽车用户类型及消费特点 2.1.1 汽车用户分类 汽车用户是指汽车的购买和使用者。不同的汽车用户对汽车的使用目的、性能需求、产品类型、购买决策、购买行为都有很大的不同。 按用户购买汽车使用目的不同，可分为消费者用户和产业用户。 消费者消费的是产成品，而产业市场一般销售的都是半成品或者特定产品，非普通消费者能接受。 按车辆的所有权不同，可分为集团用户和私人用户。 集团用户: 政府机关、企事业单位 运输营运企业 汽车改装企业等产业用户 2.1.2 汽车的消费特点 ① 汽车的价格较高。 ② 汽车使用成本较高。 ③ 汽车的使用受外界因素的影响较 大。 ④ 汽车可作为一种消费资料，也可成为一种生产资料。 ⑤ 消费者购车行为复杂。 2.1.3 我国汽车消费市场的特点及发展趋势 ① 汽车消费市场仍将保持高速增长。 ② 高品质小型车将成为市场新宠。 ③ 价格战减少，品牌竞争将加剧。 ④ 个性化车型份额不断增大。 ⑤ 二、三级市场将崛起。 ⑥ 汽车市场不再“一枝独秀”。 目前，关于二、三级市场的划分标准，有三种主流的意见： 第一种，按汽车消费市场推进的时间先后进行划分，比如北京、上海、广州、深圳等中心城市汽车消费发育较早，汽车市场保有量大，是一级市场。沿海地区的珠三角、长三角、成渝、胶东半岛、京津唐等城市群以及内地的省会城市汽车消费后来居上，是二级市场，经济较为发达的地级市则是三级市场。这种划分方法以时间为轴，可以看出汽车市场发展的历史轨迹，也符合大部分汽车厂家渠道下沉的进程，是比较主流的划分方法。 第二种，按行政区划为主要标准，参考经济发展指标进行划分，把一个省当作一个相对独立的市场，省会城市、计划单列市是一级市场，地级市是二级市场，县级市是三级市场。这种划分方法简单，容易理解，符合汽车市场的区域化特征，许多厂家在实施“一省一策”营销策略的过程中，基本上是按此执行的。 第三种，是国家信息中心提出的标准，按千人汽车保有量进行划分，将中国汽车市场分为六级，千人汽车保有量100辆以上的地区定义为一级市场，如京、津、沪等地；千人保有量40~50辆为二级市场，包括浙江、广东、江苏、山东、辽宁等地；千人保有量30~40辆为三级市场，包括吉林、山西、河北、内蒙、陕西、黑龙江、四川、福建等地；千人保有量20~30辆为四级市场，五级市场和六级市场的千人保有量分别在10辆和5辆以下。 汽车消费者购买行为概述 汽车市场营销的核心就是努力满足购车者的需要与欲望。 汽车消费者的需要与欲望如何满足呢？ 1. 汽车用户购买行为的含义 ——是指汽车消费者在一定的购买欲望支配下，为了满足对汽车的需要而购买汽车的过程。 用户购买行为分析：就是对用户的购买需求、动机进行分析，并且分析这些需求和动机是如何影响用户的购买行为，在此基础上指出用户购买行为的模式，分析影响用户购买行为的因素，从而为汽车营销寻找营销机会提供帮助. 2.2 汽车购买决策过程 对大多数消费者而言，汽车是一个科技含量较高的贵重物品，在决定购买之前，消费者一般会根据自身需求，对符合条件的若干购买对象的质量、特性、品牌、价格、售后服务等因素进行评价、选择、判断，然后才能最终决定到底购买哪个产品。 由此可见，消费者购买汽车不是一个简单的心血来潮的决定，而是一个不断进行决策的过程。 2.2.1 消费者购买决策的内容 1．为什么买 与购买者的购买欲望和动机相关； 2．买什么 涉及品牌、价格、造型、外观等因素； 3．什么时候买 4．在哪儿买 5．由谁买 涉及购买发起人、影响者、决策者、购买者、使用者等不同角色。 6．如何买 一次性付清还是分期付款； 汽车消费者购买行为模式 消费者行为模式如下： 在消费者购买行为的形成过程中，刺激和反应是关键。 刺激（指外在刺激）包括营销刺激和其他刺激；反应则指购买者受到刺激后作出的一种最终反应，也就是作出的购买决策行为。 2.2.2 消费者购买决策的过程 消费者的购车过程是一个决策不断补充、修正、调整、完善的动态心理过程，一般包括认识需求、信息的收集与整理、方案的评估与选择、购买、购买后行为5个阶段。 1．认识需求 消费者购