网络营销-课程讲义-第八章 网络营销产品策略.docVIP

第八章 网络营销产品策略 第一节 重要的基本概念 产品（product）的含义：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 在市场上包括：实体物品（physical goods）、服务（service） 、经验（体验experiences） 、事件（events） 、人（persons） 、地点（places） 、财产（properties） 、组织（orgnanizations） 、信息（information） 、创意（ideas） 。 “产品是市场提供物中的关键因素。营销组合计划起始于如何形成一个提供物以满足目标顾客的需要或欲望”（科特勒2000）。 产品组合、产品线及产品项目：产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围；产品线指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品；产品项目指产品线中不同的品种以及同一品种的不同品牌。 网络营销也是企业营销管理中的一部分，所以网络营销的目标同样也是为顾客提供满意的产品和服务，同时实现企业的利益。产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，包括有形物体、服务、人员、地点、组织和构思。 在网络营销中的产品仍然发挥着同样作用，它是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的东西。在网络营销中，更强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客来设计和开发产品，满足顾客个性化需求，因此有的人将这种策略称为“生产--消费的连接”(Prosumption，它是Production和Consumption的合成)，可进行消费者定制。 由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标，在面对与传统市场有差异的网上虚拟市场时，必须满足网上消费者一些特有的需求特征，因此网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异性，主要是网络营销中产品的层次与传统营销中产品的层次有很大的不同。 第二节 整体网络产品（WHOLE E-PRODUCT）理论 一、相关研究的文献回顾与评述 关于网络营销产品的层次分析，不少学者都是沿用科特勒的五层次分析理论，但是也有学者采用新的分析方法，如陈明（2004年）认为网络营销的产品策略归纳起来可以分为网站产品策略、资讯产品策略和实体产品策略三类。曾鸣（2009年）认为网络营销的产品包括网站产品、实体产品、软件产品、在线服务，相应的营销策略归纳起来可以分为网站产品策略、实体产品策略等四类。我们认为，如果将科特勒的五层次分析理论简单的套用到网络营销的产品层次分析上，未免机械了一点，没有体现出网络营销理论分析的特点。本论文试图借鉴科特勒的产品层次分析方法和客户让渡价值的理论，从利用现代信息技术的视角构建网络营销理论中的产品层次框架。 二、产品的研究方法 市场营销观念要求企业的一切计划与策略应以消费者需求为中心，正确的确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场的需求。要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。而产品是满足顾客需要的基础，在此我们借用营销大师科特勒的两句话来指出研究产品在营销中的含义和重要作用：“产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。”“产品是市场提供物中的关键因素。营销组合计划起始于如何形成一个提供物以满足目标顾客的需要或欲望”（科特勒，2000）。 产品既是企业用以满足顾客需要和欲望的最初手段，其研究也是用以构造营销理论的途径之一。营销学一经诞生，营销理论研究便对产品投入了极大的关注，进行了有声有色的研究，高潮迭起。总体来看，学者们的研究基本采取对产品进行分解和分层两种方式或方法。所谓分解是将产品分成几个独立的属性。例如，基根(Warren J.Keegan，1992)把产品分为特色(属性)、利益和增加值等三个元素。这种分析方法可从对产品的构成分析中，发现物品和服务的共同点，从而揭示物品和服务的统一，丰富了产品的含义。所谓分层，是将产品分为两个或多个层面，来揭示产品的内部结构。现在以分解和分层角度来分析产品已明显地成为一种研究的主流方法。本文将以分层的方法分析互联网环境下的网络营销产品结构。试图构建网络营销产品层次结构，期望对网络营销理论的发展和和网络营销实践活动的开展都有一定的借鉴意义。 三、构建网络产品分析模型的理论依据及模型构建 顾客在购买产品时，总是希望把各种成本降低到最低限度，同时又希望从中获得更多的实际利益，使自己的需要得到最大程度的满足。因此，顾客在购买商品时，往往从总价值与总成本两个方面进行比较分析，从中选择出总价值最高、总成本最低，即“顾客让渡价值”最大化的商品作为选购的对象。由于基于现代信息技术的网络营销能在很大程度上为顾客提