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第一章 一、市场： 1、市场含义：指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 2、市场的构成要素：（1）有某种需要的人； （2）满足某种需要的购买能力； （3）购买欲望。 市场=人口+购买力+购买欲望 3、市场的基本特征：开放性、多元性、自主性、竞争性、 4、现代市场特征：高级化、市场个性化、市场标准化、市场绿化、市场软化、市场全球化 二、市场营销的含义： 1、含义：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 2、市场营销的产生过程： 供给推动型（商品处于短缺状况，这意味着供应商能够支配商业关系。主要目标在于生产足够的产品来满足顾客的需要。）→需求拉动型（商品出现了过剩或者潜在过剩，这给予了消费者更大的权力。）→代理商和零售商（第一，这意味着供应商依赖于这些中间商更甚于关注消费者的需求。第二，这意味着消费者将不再了解他们的供应商，而只了解那些商店老板和小摊主。）→需求（顾客以一个特定的价格购买某种商品的数量。） 3、市场营销产生的原因： 生产技术的突破性进展 运输技术的进步 社会的变革 日益激烈的竞争 4、市场营销观念： 含义：是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。 5、市场营销观念的演变过程： 生产观念：是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想。 生产观念认为：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场。（生产导向型） 特点： ①企业对消费需求不十分关心 ②企业注意力放在产品生产上，追求产值产量 ③企业管理以生产部门为主体 生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的： “我生产什么，消费者就消费什么” “成本领先战略” 产品观念：是一种“以质量为中心，以产品为出发点”的经营指导思想。 产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进（产品导向或技术导向型） 特点： ①强调产品质量和特色：“质量第一”——瑞士钟表 ②强调产品技术的先进性：“特色（或多功能）是产品的生命”——WAP手机、家电 ③以专业的眼光确立产品质量和特色：“技术领先战略”——铱星手机 推销观念：推销观念是一种“以推销为中心，以产品为出发点”的经营指导思想。 推销观念认为：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须大力推销和促销（推销导向型） 特点： ①企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品，是产品需要市场而不是市场需要产品 ② 企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要及服务，仅仅是推销，促其购买 ③企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位 这一观念被大量用于推销那些非渴求品以及产品供过于求时 市场营销观念：一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。 市场营销观念认为：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（市场导向型） 特点： ①以消费者需求为中心，实行目标市场营销 ②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求 ③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求 ④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标 ⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心 新旧市场营销观念的区别： 对比项目 旧观念 新观念 营销活动 的出发点不同 以产品为中心 以企业为出发点 以顾客为中心 以社会利益为出发点 营销活动的重点不同 以产品为重点 以消费者需求 的满足程度为重点 营销活动的 手段和方法不同 提高产品产量 加强推销 强调整体营销手段 营销活动的 目标和结果不同 重视眼前利益 获取有限的短期利润 从长远利益出发 获取长期稳定的利润 企业内部组织机构 设置及管理不同 以生产部门为中心 销售部门处于次要地位 以市场需要为中心 以营销部门为主导 6、市场营销基于四个支柱： 目标市场 顾客需要 协调营销 盈利率 竞争导向营销：企业面向竞争，首先识别那些未被竞争者满足的需要，或是还未被充分提及的顾客需要，然后在赢利或符合企业目标的前提下，努力满足上述需要。 整合营销：“整合”营销就是从消费者的角度作逆向思考，通过研究他们的需要、欲求及他们愿意为此付出的成本，来进行多角度、全面的广告策划、媒体运用，以达到在双向沟通和购买方便性上取得成效。最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益最大化，以主动地引导消费行为的过程。 6P：1. 产