chapter 3 第二手资料的收集.pptVIP

第三章 第二手资料的收集 主要内容 3.1 资料的类型 3.2 内部资料的收集 3.3 外部资料的收集 3.4 第二手资料的收集步骤 学习目标 掌握第二手资料的类型 掌握内部资料的收集方法 掌握外部资料的收集方法 3.1 资料的类型 一、原始资料与第二手资料 原始资料(primary data)——根据特定的研究目的而专门收集的第一手资料。 第二手资料(secondary data)——也叫次级资料，指早已存在的资料，它们原本是为其他目的而收集到的，但也可能对当前的研究有用。 3.1 资料的类型 二、第二手资料的两种类型 第二手资料广泛地存在于报纸、杂志、书籍、简报、数据库等各种相关资料源里。 依据第二手资料的来源，可以划分为： 内部资料(internal secondary data) 外部资料(external secondary data) 3.1 资料的类型 三、第二手资料的用途 可以提供解决问题所需的信息； 为原始数据的收集提供先决条件； 可提醒调研人员注意潜在的问题和困难； 可以提供实地调查无法得到的某些资料； 第二手资料作为一个参照基准，可将原始资料与之比较，进而确定原始资料的有效性和准确性。 Case：二手资料的用途 一家银行的管理层雇佣了一家营销研究公司，管理层和研究公司决定进行一项调查以测量该银行在顾客心目中的印象。 于是，研究小组通过对已有的有关银行形象的次级资料的查阅，认为存在三种类型的顾客：零售顾客、商业会计和其它关联银行。 当研究人员向银行管理层提到这些后，研究的最初目标被改为测量银行在这三类顾客心目中的形象。 3.1 资料的类型 四、使用第二手资料的优缺点 优点——节省费用和时间、获取便利等 缺点——与调研项目的偏差(调研方法、度量标准、时间、目的等)、有效性问题、难以控制等 过去十年物价变动情况、全国人口普查数据、地方GDP数据、三年前电脑消费行为研究等 3.2 内部资料的收集 一、企业内部资料的种类 有关企业本身生产经营活动的资料 市场环境方面资料 3.2 内部资料的收集 一、企业内部资料的种类 有关企业本身生产经营活动的资料 业务资料 统计资料 财务资料 市场环境方面资料 3.2 内部资料的收集 一、企业内部资料的种类 有关企业本身生产经营活动的资料 市场环境方面资料 顾客方面 市场方面 宏观环境方面 3.2 内部资料的收集 二、对内部资料的分析 对企业内部资料分析的目的在于了解企业内部经营状况，包括： 企业经营分析报告、动态市场报告、竞争性分析、宏观环境分析报告等 顾客数据库——顾客的原始信息、交易记录等 3.3 外部资料的收集 一、系统地使用检索工具 互联网查询或数据库查询 有关书的检索工具 有关期刊与报纸上文献的检索工具 政府出版的各种年鉴、光盘和小册子 各种名录作为检索工具 人工线索 3.3 外部资料的收集 互联网查询或数据库查询(参考教材P51-53) 行业数据库 学术期刊数据库 有关书的检索工具 有关期刊与报纸上文献的检索工具 政府出版的各种年鉴、光盘和小册子 各种名录作为检索工具 人工线索 3.3 外部资料的收集 互联网查询或数据库查询 有关书的检索工具 书目卡片 《全国总书目》 有关期刊与报纸上文献的检索工具 政府出版的各种年鉴、光盘和小册子 各种名录作为检索工具 人工线索 3.3 外部资料的收集 互联网查询或数据库查询 有关书的检索工具 有关期刊与报纸上文献的检索工具 《全国报刊索引》 《中国人民大学复印报刊资料》 《世界经济文献目录》 政府出版的各种年鉴、光盘和小册子 各种名录作为检索工具 人工线索 3.3 外部资料的收集 互联网查询或数据库查询 有关书的检索工具 有关期刊与报纸上文献的检索工具 政府出版的各种年鉴、光盘和小册子(参考教材P52) 《中国统计年鉴》 《中国人口统计年鉴》 《中国企业年鉴》 各种名录作为检索工具 人工线索 3.3 外部资料的收集 二、外部资料的种类 政府资料 商业研究机构的信息 行业内部信息来源 其他信息来源 3.3 外部资料的收集 政府资料 普查资料 中央及地方政府的其他资料 商业研究机构的信息 行业内部信息来源 其他信息来源 3.3 外部资料的收集 政府资料 商业研究机构的信息 专业市场调研公司 专业咨询公司 行业内部信息来源 其他信息来源 3.3 外部资料的收集 政府资料 商业研究机构的信息 行业内部信息来源 各种专业杂志 各种行业及贸易协会出版物 个别企业的出版物 其他信息来源 3.3 外部资料的收集 政府资料 商业研究机构的信息 行业内部信息来源 其他信息来源 大学、研究所、个人的研究报告 图书馆藏资料 课后阅读P59 专栏 3-6 用游记式的营销调研智胜竞争者 补充：利用二