市场调研与市场细分.pptxVIP

会展营销实务Exhibition marketing practice讲师：徐夏2.2市场调研市场细分2.1Market segmentationMarket research2.2.1市场细分的概念2.2.2目录市场细分的作用2.1.1市场调研的含义2.2.3市场细分的条件2.1.2会展营销调研CONTENTS2.2.4市场细分的因素与标准2.1.3市场调研方法2.2.5市场细分的步骤2.2.6市场细分的方法2.2.7市场细分的注意事项市场调研PARTONE2.1.1 市场调研的含义 市场调研是个人或组织运用科学的方法，有目的、有计划的收集、整理、分析市场各类信息，把握供求现状和发展趋势，为制定营销策略和企业决策提供给正确依据的信息管理活动，是市场调查与市场研究的统称2.1.2 会展营销调研含义内容会展营销调研是指会展活动的组织者利用市场调查的方法和手段，对会展项目相关的市场进行系统的收集、整理、分析和评论，旨在为组织制定营销策略提供科学依据的活动。市场环境调研客户需调研竞争者调研2.1.2 会展营销调研会展营销调研的程序案例：武汉洋酒市场调研1.确定调研目的3.实施调研方案·组织并培训调研人员·开展调研工作企业可以利用或主动寻找许多资料来源调研目的分为三类：探索性调研描述性调研因果性调研4.调研总结阶段2.制定调研方案·整理和分析资料·编写调研报告科学规划调研方法、调研区域、调研对象和调研时间2.1.3 市场调研方法面访调查1.入户调查调查员按照抽样方案的要求，到抽中的家庭或单位，按照事先规定的防范，选取适当的被访者，依照问卷或调查提纲进行面对面的直接提问。2.拦截式调查两种形式：· 调查员在事先选定的若干地点，按照一定的程序和要求选取访问对象· 定点拦截3.深度访谈法一种无结构的、直接的、个人的访问方法可以获得比较全面的资料，适合了解一些复杂的问题4.专家意见法（德尔菲法）采用函询或现场深度访问的方式，反复征求专家意见，经过客观分析和多系征询，逐步使各种不同意见趋于一致。2.1.3 市场调研方法邮寄调查电话调查· 将调查问卷及相关资料寄给被调查者，由被访者根据要求填写调查问卷并寄回的方法。· 包括两种形式：留置问卷调查和固定样本邮寄调查· 应用范围包括对时效性要求不高、样本框较齐全、调查内容较多、调查问题较敏感的项目。· 指选取一定的调查者样本，通过拨打电话的方式，提问问题，并记录答案的调查方法· 特征：信息反馈快、费用低、辐射范围广，采用电话调查能保证调查的质量· 与普通入户调查相比，电话调查具有数据收集快、调查过程可控性强、执行所需成本低等优点· 注意事项：设计好简明易懂的调查问卷；对调查员进行电话访问技巧的培训；调查样本的抽取及访问时间的控制2.1.3 市场调研方法网络调研· 特征：1.实现“题目顺序循环”、“量表题选项循环”和“联合分析中卡片的随机抽取”等操作； 2.有效避免调查人员作弊，录入人员出错等人为偏差出现； 3.借助网络优势，展示图片、文字、声音等图像、音像资料，通过相关技术使问卷形式更具个性化，有针对性； 4.节省调查人员劳务、印刷、录入、复核、交通、联络等时间和费用。· 方法：E-mail问卷、交互式CATI系统网络调研系统· 以互联网为沟通平台，受访者在某个设定的站点或通过E-mail的方式填写问卷并发送给调查机构的一种调查方法。2.1.3 市场调研方法· 问题与回答方式部分的设计1.问题的种类：背景性问题、客观性问题、主观性问题、检验性问题2.设计问题的原则：客观性原则、必要性原则、可能性原则、自愿性原则3.表述问题的原则：具体性原则、单一性原则、通俗性原则、准确性原则、简明性原则、客观性原则、非否定性原则4.特殊问题的表述方式：释疑法、假定法、转移法、模糊法5.回答的类型和方式：开放型回答、封闭型回答和混合型回答6.设计答案的原则：相关性原则、同层性原则、完整性原则、互斥性原则、可能性原则· 问卷调查的程序和注意事项1.程序：设计调查问卷、选择调查对象、分发问卷、回收和审查问卷、对问卷调查结果进行统计分析和理论研究2.注意事项：（1）争取知名度高、权威性大的机构支持（2）挑选适当的调查对象（3）选择具有吸引力的调查课题（4）提高问卷的设计质量（5）采用回复率更高的问卷调查方式· 问卷调查的优缺点（1）优点：突破时空限制；便于对调查结果进行定量研究（2）缺点：见建材P30问卷调查· 以书面提出问题的方式收集资料的一种研究方法。问卷调查的关键在于编制问卷、选择被调查者和结果分析。· 种类：1.按照问卷填答者不同，分为自填式问卷和代填式问卷2.按照问卷传递方式不同，分为报刊问卷调查、邮政问卷调查和送发问卷调查3.按照与被调查者交谈方式不同，分为访问问卷调查和交谈问卷调查· 问卷结构：由卷首语、问题与