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第八章 推销洽谈 学习目标 （一）知识目标 了解推销洽谈的含义、特点及类型； 掌握推销洽谈的内容和原则； 掌握推销洽谈的步骤和方法。 （二）技能目标 掌握并熟练运用各种推销洽谈的策略； 能够在实际推销洽谈过程中较好地运用阐述、提问、回答和说服的技巧。 第一节 推销洽谈概述 一、推销洽谈的含义和特点 推销洽谈是指推销人员为了将自己的产品推销给顾客并获得利润，就合同的条款和顾客进行协商，以最终达成交易的行为和过程。 三个突出的特点： 1．求同存异 3．追求双赢 2．以经济利益为中心 二、推销洽谈的目标、内容和类型 （一）推销洽谈的目标 ① 寻找顾客的需要 ② 介绍产品信息 ③ 处理顾客异议 ④ 促使顾客做出购买决定 （二）推销洽谈的内容 1．产品条件 2．价格条件 3．售后服务 4．保证条款 （三）推销洽谈的类型 1．一对一的洽谈 2．一对多的洽谈 3．多对一的洽谈 4．小组洽谈 三、推销洽谈的原则 （一）自愿的原则 （二）灵活性的原则 （三）研究心理的原则 （四）实事求是的原则 （五）鼓动性的原则 第二节 推销洽谈的步骤和方法 一、推销洽谈的准备阶段 （一）制定洽谈计划 1．洽谈的预期目标 2．确定洽谈的时间、地点 3．清楚产品给顾客带来的利益 4．选择推销洽谈的基本策略和方法 （二）推销洽谈的心理准备 （三）推销洽谈的资料准备 （四）推销洽谈的工具准备 （五）洽谈场所和人员的准备 二、正式洽谈阶段 （一）摸底阶段 （二）报价阶段 （三）磋商阶段 可着手方面： 1．判断双方的分歧程度 2．努力消除分歧 消除分歧的方法： 1.合理地施加压力 2.适当地妥协 3.打破僵局 （四）成交阶段 三、成交的后续阶段 1．立即着手准备执行合同 2．执行合同时，要巩固与顾客的关系 3．总结洽谈的心得体会 四、推销洽谈的方法 （一）提示洽谈法 1．直接提示法 2．间接提示法 3．明星提示法 4．肯定提示法 5．反面提示法 6．激将提示法 7．联想提示法 8．逻辑提示法 （二）演示洽谈法 1．产品演示法 2．文字演示法 3．图片演示法 4．音响、影视演示法 5．参观演示法 第三节 推销洽谈的策略和技巧 一、推销洽谈的策略 （一）最后通牒策略 （二）步步为营策略 （三）曲线求利策略 （四）先发制人策略 （五）扬长避短策略 （六）围魏救赵策略 （七）自我发难策略 二、推销洽谈的价格策略 （一）要科学地制定价格、明确底线 在市场经济条件下，企业在对产品进行定价时要考虑很多种因素。这些因素主要包括： 1．产品总成本因素 2．市场供求因素 3．竞争情况 （二）突出产品价值的策略 （三）坚持相对价格的策略 （四）差别报价策略 三、推销洽谈的技巧 （一）建立和谐的洽谈气氛 1．仪表要协调 2．讲究礼节 3．讲好开场白 （二）洽谈中倾听的技巧 1．要专心致志、集中精力地听 2．要通过记笔记来集中精力 3．要有鉴别地倾听，抓住重点 4．不要抢话 5．倾听时要有积极的响应 （三）洽谈中阐述的技巧 1．把握顾客需求，阐述产品重要特征 2．阐述语言要准确、简单有效 3．阐述要切合主题 4．推销语言要悦耳动听 （四）洽谈中提问的技巧 1．提问的常见类型 （1）封闭式提问。 （2）开放式提问。 2．提问的技巧 （1）要预先准备好问题。 （2）提出问题之后，要专心致志的等待对方作出回答。 （3）提问的速度应适宜。 （4）不要提问有关顾客的收入、家庭情况或妻子的年龄，或者涉及宗教、信仰等方面的内容。 （五）洽谈中回答的技巧 1．回答简明扼要、事实清楚 2．保持沉着冷静 3．要避免和顾客争论 4．转移话题 5．回答要诚实 （六）洽谈中说服的技巧 1．寻找共同点 2．指出顾客的忧虑，并给予保证 3．洽谈出现僵局，要勇于解决 4．不可用欺诈的方式说服顾客 * 广西经济管理干部学院工商管理系