第八讲产品策略精选.ppt

产品策略 第八讲 产品策略 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　新产品战略 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 二、产品分类 一、产品整体概念 产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨 产品整体 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务。 菲利普·科特勒等学者认为可按以下五个层次来表述产品整体概念： 产品整体的层次 (一) 核心产品 核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益。 比如，人们购买空调不是为了获取装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季满足凉爽、在寒冷的冬季满足温暖的需求。 因此，营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。 (二) 形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式。 形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。 市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。 (三) 期望产品 指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 比如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。 (四) 延伸产品 顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 许多情况表明，竞争优势并非只凭借各公司在其工厂所生产的产品，而是取决于公司能否正确发展延伸产品，即依靠附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。 (五) 潜在产品 指现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。如手机可发展为信息终端设备。 潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 整体产品概念对营销管理的意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。（核心产品） 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。（形式产品） 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。（潜在产品） 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 （形式产品、延伸产品） 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。（延伸产品） 二、产品分类 根据产品的耐用性分类 消费品的分类 根据产品的耐用性分类 1．非耐用品。非耐用品一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品，例如啤酒、肥皂等。 非耐用品一般与人们的日常生活息息相关，购买频率比较高、价值相对较低。 非耐用品售价中的加成要低，还应加强广告以吸引顾客试用并形成偏好。 2．耐用品。耐用品一般指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、彩电、机械设备等。 耐用品不能一次性被消费，其折旧年限具有较长的时间跨度。耐用品倾向于较多的人员推销和服务等。 消费品的分类 1．便利品。指顾客频繁购买或需要随时购买的产品，例如烟草制品、肥皂和报纸等。 2．选购品。指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。例如家具、服装和大的器械等。 3．特殊品。指具备独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意做出特殊的购买努力。 例如特殊品牌和特殊式样的花色商品、小汽车、立体声音响、摄影器材以及男式西服。 4．非渴求品。指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。 传统的非渴求品有：人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。 案例：可口可乐：篡改商业圣经 1886年，美国亚特兰大药剂师约翰·潘伯特在家中后院里，用一只断了一半的船浆和一口大铜锅，创造了可口可乐。 他将这种精心炮制的饮料，拿到当时人气最盛的雅各药房出售，每杯只出售5美分。头一年，可口可乐平均每天只能卖出9杯。由于用了50美元作广告，可以是亏了老本。 早年生产的可口可乐是用一杯白开水对一勺糖浆的。有一天，新聘来的助手在手忙脚乱中，错误地将苏打水与可口可乐混上了。出乎意料，顾客赞不绝口，争相要这种新配方的可口可乐。从此，可口可乐便成为糖浆与苏打水混合的饮料。 潘伯特一直对可口可乐抱有很大信心，不断在街头派发赠饮劵，并扩大广告攻势。可口可乐的销售大涨，增加了几十倍，在市场上站稳了脚跟。可口可乐公司在1891年成立，并且在3年内把产品推销到整个美国。 两位律师提出了一个创新的商业合作方式，由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资的可口可乐公司将糖浆兑水、装瓶，然后出售。他们的公司按可口可乐公司的要求生产、保证品质，可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标，并做广告。这样一来，生产可口可乐的工厂遍地开花。 真正使可口可乐成为世界最畅销饮料的人，是管理可口可乐公司60多年的罗伯特·伍