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第二章 客户关系管理的理论与方法 学习目标 1．熟悉并掌握CRM的涵义及意义。 2. 理解客户细分的目的，了解客户细分方式。 3．理解并掌握客户满意度及其测评。 4．明确客户忠诚度的意义，掌握客户忠诚度的评价方法与衡量标准 5. 了解客户终身价值分析模型。 6．掌握客户生命周期的计算方法。 第一节 客户关系管理的理论体系 一、客户、关系和管理概念的再认识 1、客户 问题1：CRM中的客户包含了潜在客户吗？ 问题2：CRM中的“C”包含了分销商吗？ 问题3：CRM中的客户是指所有这些个人和组织的客户呢，还是单指以营利为目的的企业客户？ 2、关系 英文对Relationship这个词的含义是：“两个人或两组人之间其中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态” . 按照这个定义，可以得出以下理解要点 : （1）关系发生在人与人之间，这样就排除了人同机器之间的关系概念。 （2）一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于光有某种行为而没有感觉或光有感觉而没有适当的行为，应该说是“欠缺的关系”。 （3）关系本身是中性的.它没有说明这个关系一定是重要的，好的或坏的，这些形容词必须由你自己去判断。 （4）关系有一种“束缚”或者说对关系双方有所约束的特性，使得想脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价”。 （5）企业同客户的行为和感觉是相互的，关系的双方无所谓谁大谁小的问题。 （6）客户对企业有好的感觉便更有可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便可以产生良好的客户关系。 （7）如果客户对企业有购买行为，但具有很坏的感觉，那么就有可能停止未来的购买行为，从而导致“关系破裂”或“关系消失”的结果，只有回到产品供不应求的时代才有可能维持这种“无奈的关系”。 CRM中的关系管理思想小结: 从以上表述可以发现，关系这个词难就难在双方的“感觉”的那一部分。实际上，正由于这一点，有些CRM研究人员称现有的所有CRM计算机系统其实是客户行为或客户交互管理系统，而不是客户关系管理系统。只有当IT技术人员可以将这种“客户关系”模型化，不但可以记录每次交互，而且可以从交互中提炼出客户“情感指数”时，这样设计出来的CRM应用系统才可能名副其实。因此,对CRM中的关系可归纳为以下几点管理思想: （1）关系有一个生命周期，即关系建立、关系发展、关系维持以及关系破裂周期。 (2）企业在加强关系的同时，不要只关注关系的行为特性（物质因素），也要考虑到关系的另一个特点，即客户的感觉等其他非物质的情感因素。 （3）关系有时间跨度，好的感觉需要慢慢积累，因此，企业要有足够的耐心进行培养。 （4）关系建立阶段，要求建立关系的一方，付出比较多 . 3、管理 简单地说，管理就是对资源的控制和有效分配，以实现特定管理单位所确定的目标。 对于CRM中的管理指的是对客户关系的生命周期要积极地介入和控制，使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。 CRM中“管理”这个词，一方面指企业要积极地而不是消极地管理这种关系，没有关系时要想办法“找关系”，有关系时，应培养和发展这种关系，使客户和企业双方向良好的互利关系转变，并使关系永久化；另一个涵义是企业要利用最大资源去发展和维持最重要的客户关系，即要区别对待具有不同“潜在回报率”的客户关系，而不是面面俱到。 二、CRM的定义和理解 （－）IBM对CRM的理解 (P31) 它把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理 . 1、关系管理、流程管理和接入管理 的认识理解 2、IBM定义包括两个层面的内容： （1）企业的商务目标。企业实施CRM的目的，就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。 （2）企业要整合各方面的信息，使得企业所掌握的每一位客户的信息是完整一致的。 （二） Gartnet Group的定义 所谓客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。 该定义要点： （1）明确指出CRM是企业的一个商业策略，而不是某种IT技术。 （2）指出CRM是为了提高企业的获利能力，而不只是为了提高客户的满意度。 （3）提出以客户为中心的经营机制的建立是实现CRM目的的重要手段。 （4）提出区别对待客户，分割群体，有效组织企业资源的重要性。 该定义不足之处： 比较冗长和烦琐，不够简洁。 作为目的的提高获利能力，收入和客户满意度有很大的概念交叉，而且，满意度应该是一个手段