徐文建 河北省大型标志性文化娱乐产品开发思路与创意策划.docVIP

河北省大型标志性文化娱乐产品开发思路与创意策划 文化代表并影响着一个区域整体发展的形象，区域文化产业发展水平已成为经济社会发展程度的重要标志。河北省第七次党代会提出建设沿海经济社会发展强省宏伟战略目标的一项战略性任务，就是实现由文化资源大省向文化产业大省的转变。目前，我省与发达省市文化产业发展还存在着较大的差距，其中一个突出的问题是缺乏在全国叫得响的、大众化的、产业化的大型标志性文化娱乐产品。国外文化产业发展有近半个多世纪的历史，在文化品牌开发方面有许多可借鉴的宝贵经验，国内先进省市也探索出了许多好的做法，我们要赶超发达国家和先进省市，其中一条捷径就是学习借鉴国内外的经验和发展模式。实践表明，“简单的拿来主义”与“闭门造车”都是不可取的。本文放开眼界，以“他山之石，可以攻玉”的理论视角，通过生动的典型案例，介绍国内外大型文化娱乐品牌开发的运作模式与经验；分析阐述国际和国内大型文化品牌产品的特质、基本要求和关键点，并在此基础上梳理河北省大型标志性文化娱乐产品开发的资源条件、开发类型和开发思路，提出重点产品开发的创意构想以及实施“大型标志性文化娱乐产品开发工程”的对策措施。 文化娱乐是文化产业中交叉性、关联性很强的概念，可以有大、中、小三个层次的界定。本文所界定的文化娱乐产品，是指满足人们精神文化需求的影视、演艺、动漫、游戏、主题文化公园为核心内容，同时覆盖文化产业相关层次的精神内容产品和物质产品。本文所界定的大型标志性文化娱乐产品，是能够代表河北形象，标志河北特色，在国内外具有较大影响的规模大、产业链长和产业带动性强的文化娱乐产品。 一、国内外著名文化娱乐品牌产品创意策划典型案例 《河北文化发展报告（2003年蓝皮书）》“前言”中介绍了三个典型案例：迪斯尼乐园、横店影视城和大厂评剧歌舞团。这三个典型案例使人们对文化产业有了深刻的认识。为了研究河北省大型标志性文化娱乐产品的开发，打造更多的国家级、世界级的大品牌，本文在大量典型案例的基础上，搜集整理出若干个很有代表性最新版典型案例，以供参考借鉴。 （一）国际大牌文化产品创意与开发两大最新版案例 1．《哈利·波特》：创意产业“点石成金”的神话 世纪之交，一个普通的系列儿童小说《哈利·波特》在英国出版，开始出版商只象征性地印了500册。但出人意料的是，凭借作者、文学经纪人、出版商、电影制片商以及一系列营销高手的创意和运作， 短短8年，此书就风靡200多个国家，截至2005年底，实现了近3亿册的销售业绩，销售收入已达56亿多美元。然而这只是其奇迹的第一级。奇迹的更惊人之处在于以时代华纳为主角的文化产业大集团的创意运作。 将《哈利·波特》推向巅峰的是美国的电影制片商华纳兄弟公司，时代华纳凭借着其庞大的传媒产业链，即华纳旗下广播、电视、报纸和网络多种媒体的强力营销，成就和提升了《哈利·波特》的品牌价值，创造了“点石成金”制造财富的神话。“哈利·波特现象”被形容为“点石成金”术。 华纳公司慧眼识珠，首先买断并控制了《哈利·波特》相关的平面与立体形象版权和电影形象版权，并投资1.25亿美元，把《哈利·波特》搬上银幕。为了吸引住“哈迷“的眼球，组成了由国际著名导演为主的强大的拍摄阵容，充分利用高科技技术创造出震撼人心的视觉效果和听觉效果。《哈利·波特》影视版的一炮走红，创造了《哈利·波特》的第二级奇迹。时代华纳公司票房仅收入将达到100亿美元，而且还将获得更高相关知识产权版权的商品化经营权的收益，据初步估算，华纳公司投入产出比将超过1∶1000。 《哈利·波特》图书出版和影视的火爆，带动和刺激了广告业，并进一步扩散到旅游、服装、网络游戏、玩具、餐饮、食品、文具等众多行业。以《哈利·波特》为中心，形成了一个超乎想象的产业链。从小说到电影到相关产品，“点石成金”的开发商、营销商，特别是创意者将《哈利·波特》的商业价值挖掘到了几近极限。“哈利·波特”有关的各种创意衍生品席卷世界，在全球形成了一个庞大的文化产业帝国，从而创造了第三级奇迹——“哈利·波特”产业的“太空”奇迹。“哈利·波特”带动相关产业的经济规模将超过2000亿美元，其中衍生产品的收益占总量的70%以上。 《哈利·波特》成功的秘诀除了独出心裁的创意外，还在于其高超的营销策划。时代华纳公司在营销宣传上绞尽脑汁，费尽心思。在电影上映前后，通过其传媒产业链实施强大的营销宣传攻势，除一般手段外，还借助高科技时代的新营销方式网络营销并采用饥饿营销技巧等等，总之，实行了市场的广覆盖。时代华纳还充分利用特许经营和交叉营销为主的成熟的商业化经营模式，吸引了美国著名的电子游戏开发商和世界著名的三大玩具商积极参与“淘金”，开发《哈利·波特》衍生产品。正是这些超级企业的联合运作，才成就了《哈利·波特》文化产业帝国的“疆域”和实力。 2．“大长今”：独具匠心的创