现在中国メディア产业の选択.docVIP

当代中国传媒的产业选择 童清艳 摘要：当代中国传媒，日益从只注重传播的传统观念向重视经营发展。已进入到政府重视、公众关注，关系到整个国家经济发展的阶段。并且，随着拥有资金、人员、设备和技术优势的西方媒体的进入，中国传媒将面临的是没有退路的竞争。但作为政府垄断性产业的传媒产业将如何重新定位，确定自身的支撑体系和实施体系，从产业经济学的高度来剖析其现有的困境，找出问题的症结，尤为关键。本文对当代中国传媒产业予以定义，并对当代中国传媒产业发展中所遇困境予以剖析。 关键词：传媒；产业定位；产业选择 一、传媒要发展 当代中国传统媒体虽未明确为传媒产业，但其运作方式长期是“事业性质、企业管理”。如今，经营报纸、广播、电视、网络、电影、书籍、杂志等媒体已被称作“传媒产业或媒介产业”，它们是信息时代的产物，并随着时代的发展，人们对传媒产品的需求和消费，传媒已渗透到人们生活的方方面面，传媒以一种特有的力量改变着、优化着人类的生活。因此，承担着资本经营和社会整合双重功能的当代中国传媒产业，日益从只注重传播的传统观念向重视经营发展。 换言之，随着我国市场经济的建立和世界信息技术革命浪潮的兴起，传媒产业日益成为不可回避的课题。传媒从传统的只重宣传到不得不重视经营。正如前国家领导人江泽民同志曾在视察《人民日报》时指出：“如今，在市场经济条件下，新闻媒介既要宣传，又要经营。”且早在1993年，党中央即在“加大第三产业建设”的文件里将广播电视发展问题列入第三产业的范围。可见，中国传媒产业的腾飞早就受到政府重视、公众关注，成为关系到整个国家经济发展的大事。 而且，著名的摩根士丹利全球投资报告，对11种产业所做年限的统计分析发现，在建立有世界级竞争能力的大企业中，传媒产业所需年限仅为8年，其收益远远快于医药、银行、电力、能源等其他行业。 但随着拥有资金、人员、设备和技术优势的西方媒体的进入，中国传媒产业将面临的是没有退路的竞争。因而，对中国传媒产业做整体的产业性研究具必然的现实需要性，从产业经济学的高度来剖析其现有的困境，找出问题的症结尤为关键。 二、何为传媒产业？ 根据产业经济学理论，可以从多个角度来定义产业。从生产角度来看，产业是指同类产品（或服务）及其可替代产品（或服务）的生产活动的集合；从生产者的角度来看，产业是指生产和经营同类产品（或服务）及其可替代产品（或服务）的企业集合；较通行的定义是：“生产同类产品（或服务）及可替代产品（或服务）的企业群在同一市场上的相互关系的集合” 有关“产业”的定义，还可以一直列下去，但都是大同小异。但其中三个要素是必不可少的。即：1，必须是一种生产或劳务活动；2，提供的产品或服务必须具有同一属性，不会与其它产业的产品混淆；3，是生产同类产品（或服务）并在同一市场上发生关系的企业的集合概念。广义的“产业”概念既包括产业结构（产业间的关系结构），又包括产业组织（某产业内企业间的相互关系及其发生、发展和衰落的过程）。 根据以上关于“产业”的概念，现在似乎很容易给“传媒产业”（Media Industry）下个准确的定义了。其实不然，因为狭义地讲，传媒产业就是生产（制作）文章及图片、图像、声音，并营销此类信息为主的企业组织及其在市场上相互关系的集合。这里的“企业”，一是指大大小小的无线电视台、有线电视台和卫星直播电视台及形形色色的电视（电影）节目（信息）制作公司、经营公司；二是指各类别的报社、杂志社、出版社；三是指各大广播电台等，属于信息产业范畴，也就是第三产业的企业。但广义地讲，传媒产业还应包括电视节目的采集、制作、存储、传送（微波、线缆、卫星）、监控、播出和接收设备制造等属于第二产业门类的企业。因为这些设备是电视节目的物质载体。1978年9月，国务院曾专门成立了国家广播电视工业总局作为自己的直属机构（1988年4月，并入重新组建的机械电子工业部）。中外广播电视年鉴上，电视设备制造工业都是其必不可少的内容。因此，笼统地说“传媒产业”是“信息产业”、“知识产业”、“文化产业”，或者是制造业都不准确。 但是，证监会在2001年发布的新版《上市公司行业分类指引》中，将传媒与文化产业定为上市公司13个基本门类之一。其中，传媒与文化产业又主要分为出版、音像、广播电影电视、艺术、信息传播业等4大类。分类明细：（一）大类：出版业、声像业、广播电影电视业、艺术业、信息传播服务业、其他信息传播业；（二）细类：书、报、杂志、资料出版业、声乐制品业、广播剧团数据处理业、软件出版业、影像制品业、电影其他出版业、电视。显然，新版《上市公司行业分类指引》将传媒产业与文化产业并列为一类，两者密不可分。看来，传媒产业的归属还得从传媒产业形成的渠道来分析。 从传媒产业形成的渠道来分析，大概有两个渠道：一是直接产业化的发展渠道所形成的传媒产业。这