欧莱雅中国的品牌战略分析.docxVIP

试析欧莱雅中国的品牌战略摘要：欧莱雅集团自1997年进入中国市场至今，经营着包括兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲等在内的20个化妆品子品牌。本文将梳理欧莱雅中国的品牌组合的基本情况，在此基础上探究其品牌营销策略，找出品牌营销中存在的缺陷。关键词：欧莱雅集团，中国，品牌营销正文：欧莱雅中国的品牌组合情况法国欧莱雅集团创立于1908年，是全球最大的化妆品公司，曾被《财富》杂志评选为全球500强之一，其经营活动遍及150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司。自1997年底进入中国市场，在中国的业务保持了持续、稳定、快速发展的良好态势，2012年初，欧莱雅集团更是一跃成为中国市场第一美妆品牌，目前经营着包括巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、科颜氏等在内的20个化妆品子品牌，以不同的定位全面覆盖百货、超市、发廊、药房、化妆品专营店和电子商务等分销渠道。欧莱雅以价格、档次区分不同品牌，并因目标客户选择销售渠道，甚至在广告宣传上都存在差异化。下表就清晰的展现了欧莱雅中国旗下的品牌组合情况。表格 1：欧莱雅中国的品牌组合一览表结构产品大类品牌名称市场定位塔尖部分高端化妆品类乔治·阿玛尼借助阿玛尼本身的品牌优势，定位与兰蔻类似兰蔻护肤、彩妆及香水系列的极品；消费者年龄比郝连娜年轻些，具有相当的消费能力圣罗兰美妆最具颠覆性的法国高定设计师品牌，强调拒绝乏味，抛却现状；赫莲娜提倡美容科学，消费群体的年龄相应偏高，具有很强的消费能力科颜氏注重将药学、医学与保养品结合，主打天然成分，以护肤和护发产品为主；碧欧泉秉承“高尚的生活格调源于简单自然的保养”的护肤理念；面向具有一定消费能力的年轻时尚消费者植村秀专业彩妆、高档护肤品及专业化妆工具；面向时尚、具有国际视野的高收入年轻女性拉夫劳伦强调以香味演绎奢华生活与卓越品位的理念；男士香水针对大胆。现代和成熟的男性，女士香水针对时髦甜美的年轻女性Clarisonic科莱丽开拓了声波科技在肌肤护理领域的应用，主打产品是声波深彻净颜仪DIESEL迪塞尔拥有桀骜不驯的年轻态度，引领潮流的创新精神；面向热情、个性和自我表达，选择尽情享受生活、群求另类能量的人群。羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念塔中部分活性健康化妆品类薇姿提倡健康护肤的理念；仅供药店销售理肤泉皮肤科疾病的辅助性治疗产品；仅供药房销售修丽可在抗氧化和抗衰老领域具有先驱地位专业美发产品类巴黎卡诗提供“洗、护、韵”的美发理念；专业护发产品欧莱雅专业美发宣扬“与众不同，展现自我”；专业美发产品美奇丝“激情美发”；面向20-30岁时尚年轻人士，低端市场塔基部分大众化妆品类巴黎欧莱雅“巴黎欧莱雅，你值得拥有”，提供护肤、彩妆及染发产品；面向大众消费层美宝莲亲和、时尚、活力、朝气；“美来自内心，美来自美宝莲”；面向大众消费层卡尼尔（目前已退出中国市场）“以健康之源美于自然”为宗旨，致力开放天然美容产品；面向大众消费层小护士“自然精华，健康肌肤”；面向追求自然美的年轻消费者，低端市场美即面膜强调休闲美容，在面膜过程中获得身心愉悦；面向年轻消费者注：高档化妆品部：欧莱雅高档化妆产品可以在百货商场、化妆品店、旅游零售店零售，但也在自由品牌的精品店和专门的电子商业网站售卖。大众化妆品部：大众化妆品品牌分布在各大零售渠道。专业美发产品：专业美发产品部为遍及世界各地的沙龙提供产品。活性健康化妆品部：活性健康化妆品部的品牌销往世界范围的健康护理网点，包括药房、药店和医学SPA。欧莱雅中国的品牌营销策略从上表我们可以看出，欧莱雅主要运用了以下几种营销策略：多品牌营销策略目前，欧莱雅集团拥有500多个品牌，涉及护肤、护发、香水、彩妆等领域。这种多品牌经营策略具有其他经营策略不可替代的竞争优势，具体表现为：多占零售商货架空间。企业的多种不同品牌只要被零售商接受，就可以占用较多的货架面积，从而增加了本企业产品被顾客选购的几率。有助于满足不同的消费需求。企业发展多个品牌，每个品牌都针对某一部分群体的特殊要求，从而获取这一群体的信赖和对品牌的忠诚，提升了该企业的品牌竞争力。有助于树立鲜明的品牌特色。多品牌策略赋予不同品牌不同的市场定位，突出品牌不同的市场定位，突出品牌的个性，便于消费者区别、识别。降低企业风险。如果企业经营的产品种类过多，并且都使用单一品牌，一旦某种产品出了问题，将殃及替他产品的销售，直至破坏品牌的美誉。多品牌策略可以避免这类风险的发生。多品牌策略是打击竞争对手，保护自己的锐利武器。从进攻的方面讲，多品牌的频频出击，使企业在消费者心目中树立起企业实力雄厚的形象；从防御的方面讲，多品牌策略可以有效地防范对手的进攻，即企业从产品功能、价格诸多方面对市场的细分，令其竞争者难以插足，这种高进入障碍大大提高了对方的进攻成本，增强自己抵御对手的能力。欧莱雅集团正是看到了这一策略的优势，针对不同