脑白金幕后策划思路浮出水面.docVIP

“收礼只收脑白金”？脑白金幕后策划思路浮出水面 没有人不相信“脑白金”是一个精心的策划，但是在铺天盖地的电视广告轰炸下，在 随处可见的软文宣传的冲击下，在“收礼只收脑白金”的喧嚣下，人们很难看清那位幕后高人是怎样指挥着千军万马冲杀市场的。 有一份共4大部分、20章节的脑白金原始策划文案在圈内广为流传，结合外界发生的种种现象，脑白金的幕后策划思路逐渐浮出水面。 二重奏 “年轻态”出笼 该策划文案是这样阐述脑白金的： 诉求概念：年轻态 诉求原理：脑白金使人体进入年轻态，年轻态可以解决衰老导致皮肤老化、老人斑、心脏病、高血压、免疫力下降、性能力下降等。 脑白金简述：脑白金体是大脑的司令，它分泌的物质为脑白金，其分泌量直接决定人体各器官的衰老程度。随着年龄的增长，分泌量快速下降，每天体外补充适量脑白金，可使人体处于年轻态。 毋庸置疑，这是脑白金最初最原始的策划定位。定位问题确定后，脑白金决定，宣传采用“伏击”战术，以软性文章和宣传册为主要手段，将脑白金作为学术名称在全社会广泛普及其科学知识，宣传其功效。脑白金同时作为商标，阻止竞争对手进入。轰轰烈烈的市场战就这样打响了： 准备阶段(20天)：报社合同签订 导入阶段(15天)：在当地主要报纸上炒新闻 终端张贴宣传画 启动阶段(60天)：密集型软文章刊登(每报每月6次通栏) 电视专题及5秒标版 投递书摘(每月2次) 消费者跟踪及建档 加强终端气氛 挂横幅或摆放POP…… 主攻阶段(每周期60天)：大量软文章(其中60%的篇幅集中诉求一个功能) 适量硬广告、电视专题篇 终端维护 “推拉”维护 促销活动…… 同时，脑白金的策划人也对市场可能出现的各种问题做了充分估计，并制定出相应的对策。例如，由于大众对保健品可能产生不信任的问题，脑白金决定用“在自己宣传品中回避‘保健品’名词”、“增加洋味”、“宣传功效时多用美国、科学家概念”等对策解决；对于消费者可能会对脑白金功效产生怀疑的问题，脑白金决定用“全世界有5000篇以上的论文验证”、“世界权威媒体的大量报道”、“脑白金体的作用”、“当地消费者的证明”等对策来解决。 其中较有意思的一个问题是：假如“媒体出现负面报道”，它的对策是“公关工作做到前面，在媒体上广交朋友，找到媒体权威人士作顾问”。可见该策划人真是深谙“中国国情”，为了脑白金煞费苦心。 另外，还有一个问题，即“目前脑白金仅在改善睡眠和肠道功效方面得到卫生部认可”。对此，脑白金的对策是，“在媒体广告中仅宣传该两项功能，但软性文章可扩大宣传，专刊等可以采用席卷全球(注：脑白金的一本宣传手册)的正文作为宣传”。读者可能会问，卫生部只批准脑白金睡眠和肠道功效，为的就是让厂家在广告宣传中恪守客观，你虽然在正式广告中只宣传批准的两项功能，但在大量的软文广告中却扩大宣传，这不是照样违背客观原则欺骗消费者吗？也许，这个设问有些幼稚，在纵观中国保健品界甚至准字药品，这样的现象又何尝不是比比皆是的呢?这或许就是策划的魅力吧。 脑白金的策划被业界认为是“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的典范，“导演了保健品领域的神奇现象。”不过，它确实也是取得了非凡的成绩，仅2001年1月就创下了2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录。 “收礼只收脑白金” 很显然，“年轻态”是脑白金的功能述求，“收礼只收脑白金”则是它的品牌概念述求。事实上，“收礼只收脑白金”的口碑效应和社会认知度已经远远超过并湮没了“年轻态”。 由姜昆和大山师徒二人上演的“送礼”广告，恐怕是“收礼只收脑白金”真正掀起波澜的源头。到现在，一些新的版本如“今年孝敬咱爸妈，礼品还送脑白金”等广告又相继出现，使得这句琅琅上口的广告词更是大为传播。 但在这份原始的策划文案里面，从头到尾却没有任何地方提到“礼品”定位的字眼。显而易见，策划人起初并没有为脑白金找到“礼品”概念，而只期望从功能述求上能一炮打响。或许，在脑白金初期的广告中，“收礼还收脑白金”的广告语只是因为上口易记打上去的，而后来市场反应强烈，策划人便顺势而为，全力塑造新概念，集中火力推广，脑白金便有了宝贵的品牌概念。当然，策划也是一个动态的过程，是一个灵活应变、时时刻刻捕捉市场闪光点的过程。如果上述推测成立，那么，脑白金确实得好好感谢市场，是市场赋予了它一个鲜活的生命。 如今，在许多人眼里，脑白金就等于时尚礼品—人们似乎已经忽视了它只是个保健品。无疑，这种效果正是脑白金所想要的，这种效果也显示出了脑白金在市场策